Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 37/ Септември 2018 г.
19 Ноември 2018 г., Понеделник

Медии

Принтирай E-mail

Ценообразуване в електронните медии

Брой 6 / Май 2010 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д.с.н. Петранка Филева

Резюме:

Abstract: Pricing in electronic media has characteristics associated with the provision of media products on two sided markets - the market of the audience as consumer and the market of the advertisers. Both markets are interconnected, but competition is conducted mostly on the basis of trust and familiarity of the media brand. Trust and attention brings the unique advantages. Price discrimination is possible on both markets. In the article are shown examples for personalization in the supply of media content to the operators or in the online supply to consumers. Bundling is another example for price discrimination, interpreted here as an important tendency in crossmedia strategies for both kinds of supply – to the audience and to the advertizers.
 

Key words: price, pricing in media content supply, prices for advertising space, price policy in TV supply, personalized pricing, bundling, non-price competition


Резюме:
Ценообразуването в електронните медии има специфики, свързани с предлагането на медийните продукти на пазара на аудиторията и на пазара на рекламодателите. Двата пазара са свързани помежду си, а конкуренцията се води най-често на базата на доверие, познатост на медийната марка, уникални преимущества. В статията се прави сравнение между случаите на ценова и неценова конкуренция и се представят варианти на дискриминационно ценообразуване, типични за медийния бизнес – както при предлагане на медийно съдържание за телевизионните оператори, така и при предлагане на рекламно пространство на рекламодателите. Очертават се задачите на ценовата политика в пазара на рекламодателите.
Ключови думи: цена, ценообразуване, ценова политика, персонализирано ценообразуване, ценообразуване в пакет, неценова конкуренция.
 

Summary:

Цената е монетарният израз на стойността на стоката и услугата, която продавачът предлага на пазара и съответно монетарният израз на ползата, която потребителят очаква да получи от консумацията на една стока или услуга. Цената възмездява предлаганата стойност.
Навсякъде около нас става дума за цени. Оценява се стойността на образованието. Студентът плаща такса, а държавата – субсидия. Оценява се стойността на кредита в определен период от време и се плаща лихва върху получените на заем пари. Администраторът получава заплата в размер, отговарящ на стойността на неговите услуги. Рекламодателят плаща цената за единица печатна или ефирна реклама и получава контакти с желаната аудитория. Медийните продукти се остойностяват от членовете на аудиторията според очакваната полза и според полученото удовлетворение и се заплащат от тях с внимание и с отделено време. Във всички случаи остойностяването и формирането на цената се прави от пазара.
На пазара се срещат предлагане и търсене и цената е механизмът, който осигурява постигането на равновесие между двете пазарни сили. С една дума, ако търсенето е по-голямо от предлагането, цената ще расте до точката, където обемът на търсене ще се изравни с обема на предлагането. И обратно, ако предлагането надвишава търсенето, цените ще падат докато достатъчно нови купувачи влязат в пазара, за да закупят наличната стока. Ценовият механизъм е и този, който определя дали фирмите ще искат да влязат или да напуснат пазара заради желаната рентабилност на своята инвестиция. Това означава от своя страна, че ако пазарите са перфектни, тогава възвращаемостта на инвестициите би била еднаква на всички пазари. Цената дава информация на пазарните агенти и поддържа пазарния механизъм като регулатор на стопанството.

1. Неценова конкуренция в ефира

Ефирните радио и телевизия продават програмите си срещу времето и вниманието на аудиторията. Законите за търсенето и предлагането и достигането до равновесната цена са приложими и в този случай, макар остойностяването да е само абстрактно. Може да се използва инструмент от микроикономиката, наречен потребителски излишък или добавка за потребителя и да се търси оптимално съотношение между търсене и предлагане [1]. Добавката за потребителя е разликата между общата стойност, на която потребителят оценява продукта и действителното плащане, което той прави по обявената цена. При безплатно гледане и слушане добавката за потребителя ще е мярка за удовлетворена потребност на зрителя. Зрителят или слушателят не плаща за гледане и слушане, но той оценява по-високо или по-ниско една програма, като взема решение да я гледа и слуша, а мярката за това е оценената полза, или добавката за потребителя (consumer surplus). Като прави избор на програма, той формира търсене за тази програма, а търсенето се влияе от наличието на множество алтернативи. Търсенето (гледане и слушане) гарантира приходите от реклама и съответно определя какви разходи може да направи операторът за запълване на съответния часови пояс.
Конкуренцията между телевизионните и радио операторите се води за спечелване на възможно най-голям дял от аудиторията (стратегия на насищане с предлагане на най-масово приеманата програма), или със силно диференцирано предлагане (специални програми за потребностите на хомогенен, достатъчно голям и отличим сегмент). И в тази сфера диференцирането, наричано при реална размяна на стоки диференцирано ценообразуване, създава силни конкурентни преимущества.
В по-общата стопанска практика неценовата конкуренция се дефинира като пазарен подход, при който стойността на продукцията се минимизира, а другите пазарни фактори се максимизират, като се търсят начини за открояване на продуктите чрез специфични и уникални качества (дизайн, високи технически и експлоатационни характеристики, достъпност, обслужване и др.). Силното сравнително или конкурентно преимущество създава предимства и стимулира търсенето. В медийния бизнес това означава умело изграждане на доверие, на навик за гледане или слушане, на предпочитание към медийната марка. Голямо значение придобива умението да се използва науката за марковия мениджмънт [2].

2. Ценова конкуренция в предлагането на медийно съдържание
Ценова конкуренция има при снабдяването на електронните медии със съдържание. Основен фактор за водене на преговори при покупка на медийно съдържание за ефирни програми е вероятният приход от реклама при излъчването на конкретния аудиовизуален продукт. Купуват се права за излъчване, които се заплащат на базата на това, какви са очакванията за обхвата на аудиторията в съответния часови пояс, колко са възможните рекламни прекъсвания и какъв обем рекламни приходи ще се получат общо – от първо излъчване, от евентуално повторение, от евентуална препродажба на други оператори. Пазарът за медийно съдържание е много непрозрачен и е обичайно да се практикуват стратегии на ценова дискриминация – персонализирано ценообразуване, ценообразуване в пакети, групово ценообразуване и др. [3].

2.1. Персонализирано ценообразуване
При персонализиране на цените всеки потребител получава индивидуална цена, която в идеалния случай отговаря на готовността му да плати определена сума, стига тази готовност за плащане да надхвърля променливите разходи на продукта [4]. Пигу определя този вид ценообразуване през 1929 г. като ценова диференциация от първа степен [5]. По този начин продавачът максимализира своята печалба, защото обслужва всеки купувач при индивидуална готовност за плащане и така изчерпва целия потребителски излишък, или цялата добавка за потребителя, която съществува при друг вид ценообразуване.
Такова ценообразуване има при продажбата на филми, доколкото винаги става дума за цена на право за излъчване в определена географска територия, т.е. възможно е ясно отграничаване на пазара. Цената зависи от обхвата на съответния оператор в тази национална територия и от възможните приходи за едно или повече излъчвания. Американска телевизионна мрежа може да плати за един филм 2 млн. долара, за Великобритания същият филм ще струва 100 000 долара, за Германия – 80 000 долара, за Франция и Испания – 60 000 долара [6].
Персонализираното ценообразуване е приложимо в новите медии. Структурата на разходите в повечето интернет предприятия се състои от голям дял на постоянните, фиксираните разходи и много ниски променливи разходи. При растящото дигитализиране на предлаганите в интернет продукти и услуги структурата на разходите все повече ще се движи към превес на фиксираните разходи над променливите. За да си печеливш при такава структура на разходите трябва да се стремиш да покриваш разходите, т.е. да прилагаш диференцирани цени, защото само така може да се постигне позитивен резултат при голям брой консуматори с ниска склонност да плащат.
Как се прилага идеята за персонализирано ценообразуване в интернет? В мрежата има много възможности да се получи по-точна информация за клиентите и да се подготви диференциран продукт, при чиято покупка цената най-малко ще има значение. Важно е да се персонализира самият продукт, да се създаде най-много стойност и полза за клиента. След това цената трябва да се доближи най-плътно до така остойностената полза [7]. Ако едно предприятие е диференцирало продуктите си и си е създало свобода на ценообразуване за индивидуално обслужване, събира информация за предпочитанията на клиентите и за готовността им да платят определена сума. Събират се и демографски данни и данни за поведението им на купувачи.
Въвеждането на персонализирани цени по правило има смисъл, когато: структурата на разходите на продуктите е с високи фиксирани и много ниски променливи разходи; чувствителността към цените на потребителя не е много висока; готовността за плащане на потребителите е много разнообразна – показва големи разлики;използването на персонализирани цени е свързано с много ниски допълнителни разходи.
При този подход е важно да се опазва непрозрачност. От това зависи успехът. Трябва умело да се пази информацията по какви критерии се предлагат персонализираните цени на отделните клиенти. Ценовите сравнения сред клиентите или с продуктите на конкурентите трябва да бъдат силно затруднени, защото за доставчика е пагубно, ако клиентите разберат, че за един и същи продукт са платили различна от други потребители цена. По тази причина персонализираното ценообразуване е напълно неподходящо за стандартизирани продукти. Целта трябва да бъде продуктите да се персонализират в такава степен, че да е изключително трудно такъв продукт да се препродаде на друг. Най-лошото, което може да се случи при персонализираните цени е, клиентите да забележат тази стратегия. Това води автоматично до загуба на доверие.
Подобен случай има в практиката на Amazon.com. Глобалната книжарница продава в продължение на пет дни 68 DVD-заглавия на различни цени на своите клиенти с отстъпки от цената между 20 и 40 процента. Акцията е неуспешна, защото при DVD-заглавията става дума за абсолютно стандартни продукти, които са сравними помежду си. Амазон отрича, че отстъпките се базират на събирани данни за клиентите. Твърди, че намалението е направено на напълно случайна база. Извинява се на клиентите си и ги обезщетява. Това е най-известният случай на неуспешно проведено персонализирано ценообразуване. От него става ясно, че компаниите вече се занимават с темата персонализирано ценообразуване и че в бъдеще ще има подобни практики. Със сигурност и други фирми в интернет използват персонализирани цени, или най-малкото силно диференцирани цени, за да увеличат приноса за покриване на постоянните разходи.

2.2. Ценообразуване в пакет при предлагане на медийно съдържание
Това е вариант на продажба на пакет от стоки или услуги. В чистия вариант се продават стоки или услуги само в пакети, защото не е възможно да се продават отделно. Във варианта на смесено пакетиране една или повече стоки са освободени да се продават както в пакет, така и отделно.
Чистият вариант на пакетиране е анализиран най-напред от Джордж Стиглер (1963) по повод блоково калкулиране на игрални филми. Стиглер се опитва да обясни защо блоковото калкулиране на филми за кината и за телевизионните компании продължава да се практикува, независимо, че често е обект на антитръстово преследване. Той заключава, че този тип продажба е по-печеливша от отделната продажба на филми, ако купувачите оценяват отделните филми много различно, но целия пакет по сходен начин. Примерът, който дава, е за двама купувачи (А и Б) и два филма (Х и У). Вариантите са двата филма да бъдат продадени на двамата купувачи в пакет или поотделно. Продажбата в пакет излиза по-изгодна [8].
Никоя американска компания от така наречените мейджъри не продава поединично филмите си. Предлагат се филмови пакети, които могат да обхванат и 1000 филма. В тези пакети са включени не само високо рейтингови продукти, но и стари, несполучливи филми. Всяко студио калкулира успеха на филмите си по квотата 7:1. Т.е. от осем филма един ще бъде силно печеливш, а останалите много трудно ще се изплащат. По тази причина с продажбата в пакет компаниите се опитват да уравновесят разходите с приходите си, съответно и да заделят своята печалба. Операторите избират между игрални и телевизионни филми. От опит знаят, че игралните филми могат повече да се повтарят и обикновено привличат по-голяма аудитория. Поради това търсят съобразен с търсенето баланс между двата вида филмово съдържание. Те се ръководят, разбира се, и от очакванията на своята аудитория.
Филмови пакети за крайни потребители предлагат платените оператори и доставчиците на филми по интернет. Логиката на предлагане и търсене е същата.
Смесеното пакетиране се използва при продажба на касети, дискове, книги, софтуеърни продукти. Така например Майкрософт продава Word и Excel поотделно, както и в офис пакет, заедно с PowerPoint и други често използвани програми.
Пакетирането се използва в кабелните телевизионни програми, където се предлага голям брой канали. В някои случаи каналите се продават само в пакет, в друг случай към този пакет се допълва по-малък пакет или отделни канали и се получава смесено пакетиране.
Пакетирането (bundling) е много актуално при информационните продукти. Шапиро и Вериън дефинират като информационен продукт всичко, което може да се дигитализира [9]. Информацията се консумира невраждебно, т.е. ако един я купи, тя не се променя, друг може да я купи и да я използва при същите съхранени качества. Информационният продукт е сбор от символи и ползата се определя от това как са аранжирани символите, а не от материалната форма, в която са представени. Информацията почти винаги има близки до нулата пределни разходи, което означава, че като имаш първото копие, не струва нищо да направиш и второ. Става лесно да продаваш и препродаваш, да пакетираш с мултиплициращ ефект. Bundling позволява на продавача да предвиди по-добре търсените ползи. Докато е трудно да знаеш какво точно иска индивидуалният купувач, вероятно е той да оцени някои от нещата в пакета достатъчно високо, за да го купи, дори ако не оценява достатъчно нито едно отделно нещо, за да го купи отделно [10].

2.3. Ценообразуване при единични покупки
Разходите за производство на аудиовизуалния продукт имат ролята на базисна цена при договаряне на продажбата на право на излъчване, но доколкото се практикува отваряне на множество „прозорци” при планиране на производството, тези разходи са силно снижени при по-късно отворените прозорци [11].
Другите фактори, които влияят върху цената са: потенциална аудитория, година на производство и брой на повторенията, ефект от излъчването, специфични изисквания на оператора.
Цената зависи силно от риска, който поема операторът. Продуктите, произведени специално за телевизията, носят повече риск от кинофилмите, които вече са видени на екран и се знае какъв е интересът на публиката. Освен това техният живот е по-кратък, възможностите за повторения са по-ограничени. По тази причина телевизионните филми се продават на по-ниски цени. От гледна точка на филмовите продуценти кинофилмите са много по-рентабилни в телевизионните мрежи, отколкото по кината. Според тях прожекциите в кината са просто скъпа реклама за по-нататъшното разпространение в телевизионните мрежи и в интернет. И съответно, колкото по-голям е успехът на един филм по кината, толкова по-висока е цената на правото за излъчване в безплатните или платени телевизионни канали.
Колкото по-стара е една програма или филм, толкова по-ниска е цената, която се плаща за нея от оператора. Старите филми пълнят обикновено часовете извън прайм-тайма. Средната възраст на игралните филми и сериалите в телевизиите се оценява на около 15 години [12].
За някои продукти се плаща цена, която силно надхвърля потенциалните приходи. Това се прави тогава, когато този продукт ще донесе желан имидж на телевизионния оператор. Може да се мисли и за ефекта на въвеждане и извеждане – така наречения lead-in, lead-out ефект, за да се оформи силен блок, в който заради примамливото предложение се събира аудитория и за съпътстващите предавания. Това е стратегия на портфейлно програмиране, при което калкулирането на приходи и разходи може да се отнася за целия портфейл [13].

3. Ценообразуване в предлагането за рекламния пазар
Цената на рекламата в електронните медии се определя въз основа на относително точни цифри за обхват и честота на контактите с потенциалната аудитория и по тази причина конкуренцията между операторите се определя ясно като ценова конкуренция. Тя е особено ожесточена в телевизионния рекламен пазар, който може да се определи като пазар на купувача, т.е. операторите предлагат повече рекламно време от търсенето на рекламодателите.
Рекламното време се предлага на базата на брутни рейтингови точки, които са равни на обхвата, умножен с честотата на контактите. За да се постигне сравнимост на цените на рекламата с други медии, се изчислява какви са разходите за осигуряване на хиляда контакта с целевата аудитория, т.е. на базата на универсалната Цена на хиляда – т.е. цена за 1000 контакта с аудиторията.
Всичко това изисква някои обяснения. Терминологията е от сферата на медийното планиране и изисква по-подробно изучаване, ако трябва ефективно да се прилага в практиката. Тук ще бъдат посочени основните понятия, които ще помогнат да се разбере принципът на ценообразуване на рекламата. Медийното планиране обикновено се осъществява в рекламните агенции и служи на избора на посредник за рекламното съобщение. Планира се и честотата на публикуване или излъчване в зависимост от бюджета и целите на рекламната кампания. Търси се най-голяма рационалност за постигане на желания ефект при спазване на основното икономическо правило за минимум разходи и максимална полза. Основните инструменти на медийното планиране са БРТ (Брутни рейтингови точки) - GRP (Gross Rating Point) и Цената на хиляда.
Брутните рейтингови точки (БРТ) са произведението от обхванатата целева аудитория (Reach) и средната честота на контактите (Average Frequency). Ако рекламата е публикувана или излъчена 20 пъти, достигайки 50% от целевата аудитория, но средната честота на реалните контакти с тази целева аудитория е 5 пъти, ще се получат 250 БРТ (5х50%). Това означава, че БРТ = средна честота х обхват. Докато параметърът обхват (Reach) регистрира колко много хора е обхванала кампанията, то средната честота (Average Frequency) показва колко пъти средно е видял рекламата всеки един човек. Първото е мерило за количествения обхват, а второто за дълбочината на проникване на кампанията. Ако нивото на GRP е 360, очевидно то може да бъде постигнато при различни стойности на двата показателя. Например: I-ви вариант: Reach = 90 % и Average Frequency = 4; II-ри вариант: Reach = 60 % и Average Frequency = 6.
Цената на хиляда показва колко ще плати рекламодателят, за да достигне до 1000 представители на неговата целева аудитория. При това обикновено се използва показател за брутен обхват, т.е. вземат се предвид повече на брой контакти с едно лице. В онлайн медиите за контакт се брои една рекламна импресия, или едно кликване върху рекламното съобщение (напр. върху банер). Цената на хиляда се изчислява като се раздели цената за единица реклама на обхванатата аудитория и се умножи по 1000. Например 30 сек. рекламен спот в бТВ за българския филм Стъклен дом е 5 720 лв без ДДС по тарифата за май 2010 г. Обхванатата аудитория за първото излъчване е била 1 281 300. Цената на 1000 ще е равна на 5 720 лв./1 281 300 зрители х 1000 = 4,5 лв. Това означава, че рекламодателят ще плати 4,5 лв, за да достигне до 1000 зрители. Цената на хиляда позволява сравнение на рекламните канали и правените разходи [14].
Единичната цена за реклама в телевизията обичайно е за 30 сек. спот. Стойността се изчислява като се умножи цената на рейтинг точката за съответния часови пояс по реално достигнатия рейтинг на този пояс. Най-високите цени са в праймтайм и в месеците с най-силно ползване – март и април, октомври и ноември. Спотовете с друга дължина, различна от 30 сек., се преизчисляват. Днес цените се базират по правило на линеарно представяне. Линеарно означава, че всички дължини на спотовете имат в основата си една и съща цена за една секунда. Нелинеарното ценообразуване, както се практикува от някои оператори, води до непрозрачност на цените.
В много страни се практикува система на твърдите цени, т.е. цените се определят предварително за една година (15). Тъй като едва след излъчването на предаванията се установява колко са били зрителите, цените се образуват на базата на предварителни оценки за качеството на рекламното време. За да си осигурят най-доброто рекламно място, рекламодателите купуват голяма част от рекламното време за следващата година още през есента. Оценките се правят на базата на реализирани през първата половин година цени на хиляда или рейтингови точки и очакваните за следващата година промени. В течение на следващата година направените прогнози за цената на хиляда и за рейтинговите точки се сравняват с действителните. В случай на по-изгодни цени може да се договорят допълнителни покупки. Ако цените на хиляда станат по-високи, клиентите сторнират част от своите поръчки. Често тогава операторите предприемат намаление на цените за рекламна единица (30 сек. клип). Това трябва да стане възможно по-бързо, за да се запълни рекламното време.
Предлагането на зависими от резултата отстъпки играе важна роля в рамките на пазарната политика. Рабатът е отстъпка, която операторът (доставчик) предоставя на търговеца (рекламодател) при изпълнение на определени условия. Бонус може да се даде за добре приключило сътрудничество. Бонусът се представя със задна дата във вид на отстъпка от цената. Може да се направи сконто, което е снижение на цената при заплащане в рамките на определен период.
Докато цените за нормалната програма се определят веднъж годишно, цените за събитията – спорт или топ игрални филми и нови програмни елементи се определят и оповестяват случай за случай. Редовните ценови листи, подредени по тарифни групи и размерът на отстъпките не се променят в рамките на годината. При силно променено спрямо планирането търсене цените на отделни програмни елементи могат да се приспособят, например да се включат към други тарифни групи. Намаления на цените могат да се направят, когато обещани от ТВ оператори рейтингови точки не се спазят. Намаленията стават във формата на компенсационни или безплатни спотове.
И при телевизионната реклама търсенето е подложено на съществени колебания. Но рекламното време не може да се складира. Ако цените са твърде високи и рекламното време не бъде продадено до времето на излъчване, тогава то е изгубено за телевизионния оператор. Изчислението на цените поради това е по-сложен и свързан с риск процес. Нужна е точна, реалистична оценка на обхвата на всяко рекламно прекъсване, за да се постави и подходяща цена. Ако прогнозата за обхвата е твърде позитивна, цените ще бъдат твърде високи, така че ще са необходими след това корекции. Ако обратно, бъдат прекалено ниски, рекламните приходи ще бъдат твърде малко. Обхватът се оценява по правило от програмния отдел и отговорните редактори. Само че поведението на зрителите е силно променливо и непредвидимо. По тази причина при оценките трябва да се взема пред вид и бягството от рекламните прекъсвания (zapping). Прави се отстъпка от цената, равна на разликата между рейтинга на програмата и рейтинга на рекламното прекъсване.

3.1. Ценообразуване в пакет в рекламния пазар
Добър пример за ценообразуване в пакет на рекламно време е практиката на MTG в България. MTG предлага в пакет или поотделно рекламното време на Нова ТВ, Диема, Диема 2 и Диема Фемили, които заедно имат търговски дял от 29, 3% от зрителите на възраст между 18-49 години през първото тримесечие на 2010 г. [16]. През март 2010 г. те регистрираха отделна компания, която освен рекламното време на каналите от собственото портфолио започнаха да продават и рекламното време на други тв канали извън групата. Продажбата се осъществява на базата на рекламно представителство. В пакетите се включва продажба на рекламно време за "Планета" и Disney Channel. От юни започнаха да продават рекламното време и на развлекателния канал Discovery Channel като част от концепцията си "рекламна къща". Въпреки че Discovery присъстват на българския пазар от 1998 година, досега те не са предлагали възможността за реклама и спонсорство в страната. Шведската медийна компания Modern Times Group (MTG) представлява и каналите от групата на Viasat в България (Explorer, History, Nature), които са със сходен профил и аудитория като на Discovery [17].
Водещата в ефира национална телевизия bTV също предлага на клиентите си изгодни рекламни пакети. Всеки един пакет представлява медия план съобразен със спецификата на целевата група, за която е изработен. Те съдържат предавания от прайм-тайм (19:00-23:30) и от часовите зони извън прайм-тайм. Програмите са подбрани според ефективността им за дадена аудитория в рамките на посочения бюджет, което означава, че клиентът получава най-доброто съотношение рейтинг - цена. В зависимост от нивото на инвестиция, клиентът получава различно ниво на отстъпка. Предложенията са валидни за определен срок. Друга възможност, изгодна както за клиентите, така и за запълването на рекламното време на телевизията е офертата пълно завъртане (Total Rotation). Тези пакети имат за цел да предоставят на клиентите възможност за присъствие в програмата на бТВ срещу фиксирана цена на излъчване. Излъчванията в него се позиционират от отдел “Продажби” из цялата програма, съобразно натовареността на рекламните блокове в съответните периоди на годината. По тези схеми не се гарантират рейтинг точки. Цената за едно излъчване е 1125 лв. без ДДС (считано от 01 септември 2009г.)." Клиентите предварително виждат къде са позиционирани излъчванията им по предавания и по дати, но бТВ си запазва правото на разместване. Отстъпките, които могат да се ползват по това предложение са агентска, обемна и преференциална. Подходящи комбинации се предлагат и за реклами поотделно или комбинирано за бТВ Комеди и бТВ Синема.
Ценообразуването за рекламния пазар се ръководи от основната цел – да се изчерпи напълно покупателната способност на пазара и да се натовари капацитета на рекламното време на телевизионния оператор.

Бележки:
1. Виж по-подробно Филева, П. Икономика на средствата за масова комуникация, С., 1997, с. 84-92.
2. Chan-Olmsted, S. M. Perceptions of branding among television station managers: An exploratory analysis Journal of Briadcasting and Electronic Media, 2001, 45, 75-91.
3. Виж по-подробно при Филева, П. Медиен мениджмънт. София, 2010, с. 368-370.
4. Skiera, B., T. Olderog. The Benefits of Bundling Strategies. - Schmalenbach Business Review, Vol. 52, April 2000.
5. Pigou, A. The economics of welfare. London, 1929.
6. Hoskins, C., St. McFadyen, A. Finn. Media economics. Applying economics to New and Traditional Media. London, 2004, p. 222.
7. Shapiro, C., H.R. Varian. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Boston, 1998, p. 32.
8. А би платил за Х-8000, а за У- 2500. Б би платил за Х-7000, а за У- 3000. Ако цената за всеки пакет е 10 000, продавачът ще получи 20 000. Ако продава поотделно филмите при цена 7 000 за Х и цена 2 500 за У, ще получи 19 000, т.е. по-малко.
9. Shapiro, C., H.R. Varian. The Information Economy. – In: Hand, Y.R. M., B.Lev. Intangible Assets. Values, Measures and Risks. New York, 2003, 48-62.
10. Виж по-подробно Филева, П. Икономика за журналисти. Теория и практика в икономическата журналистика. София, 2007, с. 86-87.
11. Тази практика е приложима при стоки с високи фиксирани разходи и ниски променливи (пределни) разходи. Разходите на един зрител намаляват с растежа на аудиторията. Разширяването на аудиторията чрез износ в чужбина, чрез видеоразпространение или чрез повторение – всичко това е отваряне на нови прозорци. По-подробно виж. Филева, П. Икономика на средствата за масова комуникация, С. 1997, с. 104-109.
12. Holtmann, K. Programmbeschaffung und –entwicklung webefinanzierter TV-Programmanbieter aus der Perspektive der Programmplanung. Koeln, 198, S. 22.
13. По-подробно за телевизионното програмиране виж: Филева, П. Икономически подходи в телевизионното програмиране. Годишник на СУ “Св. Климент Охридски”, ФЖМК. Том 9, 2003, с. 69-88.
14. В интернет става дума за цена на 1000 рекламни показвания. За финансовата страница на Дарик са обявени дневно 15 000 IMP и 25 лв за CPM. CPM (Cost per-Mille) е цена за 1000 рекламни показвания.
15. Cano, M. A.: Preispolitik von Fernsehsendern für Fernsehwerbezeit. In: Werbeforschung & Praxis 5/1995, S. 159ff. http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=1903.
16. Виж съобщението на страница <http://www.novinite.com/view_news.php?id=115736.> Виж тарифата на страница: http://www.piero97.com/uploads/tariff/56_2234.pdf?1276931914.
17. По-подробно за това стратегическо сътрудничество виж: Стоилова, З. MTG започва да продава рекламното време на Discovery. В. Капитал, 10 юни 2010.
в „Капитал”.

 

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Филева, Петранка. Ценообразуване в електронните медии // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 6. Available from: [www.media-journal.info]
 

Контакт (Contact):

e-mail: p.fileva@mail.bg
tel. 0888 77 9484

 

дата на публикуване: 28.06.2010, Понеделник, 10:57
прочетена: 6269 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: