Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 44/ Юни 2020 г.
25 Септември 2020 г., Петък

PR

Принтирай E-mail

Инфографиките в PR и корпоративните комуникации

Брой 44 / Юни 2020 г.
Медии и обществени комуникации

Д-р Лиляна Загорчева

Резюме:

Статията разглежда употребата на инфографичния подход като интегрална част с нарастващо значение за набора от техники и технологии в PR и корпоративните комуникации. Направен е преглед на основни изследвания и заключения, свързани с технологичното развитие в корпоративния комуникационен сектор и свързаната с него тенденция за по-достъпно и масово използване на визуално репрезентирани данни. Основната теза на автора е, че в близко бъдеще адекватното използване на този тип визуално съдържание ще измести текстовото и ще се превърне в основен формат в PR и корпоративните комуникации.

Ключови думи: инфографика, визуално съдържание, аудитория, PR, корпоративни комуникации.
 
 

 

Summary:

 
Infographics application it the technique and technological set of PR and corporate communications 

 

                                       Lilyana Zagorcheva

The article reviews the growing importance of infographic approach usage as integral part of technique and technology set of PR and corporate communications. It summarizes the research in the field, as well as the research-related conclusions, which deal with the technological progress in the corporate communications sector and the trend toward more accessible and wider spread of visually represented data. The main thesis is, that in the near future the adequate utilization of this type of visual content will replace the textual and will become the basic format in PR and corporate communications.

Keywords: infographic, visual content, audience, PR, corporate communications.
 
 
Увод
Днешният PR бизнес е немислим без две значими технологични предпоставки, които допринасят решаващо за неговото адекватно приложение като основна дейност в поддържането на взаимноизгодни отношения със заинтересованите страни на всяка организация. На първо място, това е технологичният напредък в комуникационните технологии, който позволява чрез дигитализацията да се подобри и количествено, и качествено информационният обмен. На второ място, увеличаването на информационния обмен изисква голяма част от информацията да бъде поднесена визуално, за да е по-лесна и атрактивна за възприемане от аудиториите.
PR е комуникационна технология и професионална дейност, която има богата документирана история, свързана с основните достижения на съвременното демократично общество с доминираща пазарна ориентация. Във връзка с историческото датиране на PR технологията в нейния съвременен „изчистен“ вид Светослава Ковачева посочва: „Пъблик рилейшънс, в автентичната си и модерна категориална и концептуална рамка на социална технология може да има ефективно предназначение в общества, достигнали и изградили достатъчно висока социална, културна и икономическа еволюция – т.е. в общества, поставили за основата си на развитие демократичните принципи и плуралистичните аксиоми за информация и комуникация. Каквито и исторически препратки да се правят за наличието на PR прототипни форми в древните общества, можем да допуснем, че те ще са оправдани за тези времеви пластове и съответстващите им държавно-обществени формации, в които вече са били налице поне предпоставки за разпознаването на демократични устройства, близки до съвременните.” [1]
Подобно е виждането и на Сидикуи, която отбелязва, че „…идеята за използване на комуникациите за повлияване и поддържане на позитивна репутация съществува от векове, но професията “пъблик рилейшънс” е нещо сравнително ново в сравнение с най-старите професии в света като адвокатската или лекарската например. Корените на пъблик рилейшънс биха могли да се търсят още в Древна Гърция, където класически философи като Платон и Аристотел пишат за изкуството на реториката, което помага на ораторите в убеждаването на хората. Биха могли да бъдат търсени и в британското аболюционистко движение в края на XVII век, когато книги, листовки и лекции са били използвани в опит да се повлияе н общественото мнение в посока прекратяване на търговията с роби по света. Въпреки че в тези прояви могат да се търсят основите на PR, същинското развитие на PR като индустрия, каквато я познаваме днес, започва в началото на XX век в зората на масовата комуникация.“[2] Тези основополагащи принципи намират своето развитие и при трансформациите в практиката на PR, настъпващи с бурното развитие на онлайн комуникациите в началото на XXI век, които стават все по-интензивни във второто десетилетие от новия век. PR продължава своя път в съвременната обществена реалност, като извоюва все повече възможности за плурализъм на мненията и защитата на позиции, които подхранват обществения дебат и разширяването на семантично и географско пространство, „подчинено“ на демокрацията. Няма да е пресилено ако кажем, че тази обществена комуникационна технология се оказва един от ключовите и най-ефективни демократични инструменти.
Също така, PR си е завоювал позицията на ключова и основополагаща дейност във всяка организационна структура. В бизнес средата, функцията е все по-широко застъпена, в един, също така, по-широк контекст, определян като „корпоративни комуникации“. В тази статия се разглеждат процесите на визуална репрезентация на данни в сферата на при корпоративните комуникации, като ще бъдат целенасочено определени границите на двете области. Наред с останалите основни функции на мениджмънта (развойна дейност, финанси, право, човешки ресурси, маркетинг и др.), корпоративните комуникации са част от най-високото ниво за взимане на решения в съвременните бизнес организации. Ключовата им роля, заедно с тази на „класическия“ PR, е да помагат в процеса на създаване и поддържане на взаимноизгодните отношения с ключовите публики и заинтересовани страни, комуникирайки с тях. Този тип комуникации се разглеждат като важни за устойчивостта, дългосрочния характер и доверените отношения с широката общественост и най-силно заинтересованите групи.
 
Значение на инфографичния подход за PR и корпоративните комуникации
Корпоративните комуникации са често описвани като онзи набор от дейности, чрез които компанията се опитва да управлява целенасочено и да оркестрира всички свои вътрешни и външни комуникации, които са насочени към създаването на благоприятни отправни точки към нея от страна на широката общественост и на нейните заинтересовани страни. Освен това, корпоративните комуникации използват набор от специалисти (в по-тесни и по-широки области на знанието), които управляват организационни процеси, дейности и медии, за да изграждат репутацията на съответната корпоративна структура. Важна част от техните задачи са свързани със създаването и изпълнението на корпоративната комуникационна стратегия. Тя може да има различни акценти – например, често основен фокус в стратегическите комуникации могат да бъдат служителите на компанията, които в качеството си на човешки капитал са изключително значима част от нейния пазарен успех (особено в сферата на услугите и в секторите, принадлежащи към икономиката, базирана на знанието) и същевременно са едни от най-важните „корпоративни посланици“, които градят корпоративната репутация. В този смисъл, консултантът в сферата на корпоративните комуникации Франк Вехтер отбелязва: „Мотивираните служители допринасят за по-висока производителност, по-добра репутация и могат да повишат стойността на компанията като генерален позитивен ефект. Програмите за корпоративно представителство чрез служителите допълват традиционните маркетингови кампании и помагат да се изгради силен бранд, особено чрез използването на модерни комуникационни канали. Фактът, че много от тези инициативи се реализират онлайн не е случаен: данните от изследванията за доверие в брандовете и компаниите сочат, че потребителите възприемат мненията и нагласите на служителите като заслужаващи повече доверие, отколкото корпоративния маркетинг, а един посланик на марката обикновено се радва на повече доверие и се възприема като по-автентичен в сравнение с организационните комуникации, защото има личен елемент в свидетелството за организационните действия. Нещо повече, проучване разкрива, че над 60% от потребителите вярват, че корпоративните социални медии съдържат по-достоверна информация, отколкото традиционните маркетингови послания. Друго проучване пък показва, че съдържанието, споделяно от служителите в техните социални мрежи, генерира осем пъти по-високи нива на съпричастност, отколкото корпоративните профили.“ [3]
В съвременния свят на светкавично разпространение на информацията и небивал плурализъм на източниците на информация, състоянието на компанията е пряко зависимо от преценката на публиките. Значението на екипа, управляващ корпоративните комуникации е да разбира как заинтересованите страни реагират на действията на корпорацията и да взимат съответните мерки за подобряване на обществените нагласи, изграждане на комуникационна устойчивост и ефективно преодоляване на кризи, свързани с организацията. Това е важен аспект от миналото и настоящото развитие на комуникационните практики, защото според Ковачева „…един технологичен напредък е в състояние от една страна да благоприятства, но от друга да накърни дълбоко сфери на човешкия живот, засягащи както физическото благоденствие, така и моралния аспект на съществуването на индивидите.“[4]
Развитието на PR и корпоративните комуникации като важна управленска организационна дейност обикновено е насочено основно към дългосрочното моделиране на обществените нагласи. Правилната и етична реализация като организационни дейности помага за постигането на последователност в създаването на публични образи. PR има силен етичен аспект, който е приоритет в развитието му. Според Боуен, “... историческото развитие на пъблик рилейшънс показва развитие в посока на по-самоосъзнати и етични модели на комуникация. Чрез преглед на това развитие, исторически негативната репутация на пъблик рилейшънс, както и неговият потенциал за насърчаване на етичната комуникация, можем да видим съзряването на професията от ангажирана просто с разпространението на информация до участващата в създаването на етична комуникация.” [5]
Технологизацията на практически всеки обществен контекст в съвременния свят предопределя и основните изисквания за познаване на технологичните решения и високата визуална и графична култура към съвременните специалисти в областта на комуникациите. От гледна точка на самите технологии, развитието на компютрите, станало възможно с основните открития и разработки в кибернетиката през 50-те години на ХХ век започва да се развива с небивали темпове в следващите десетилетия. „Според правилото на Мур (носещо името на Гордън Мур, технолог в областта на микрочиповете и един от създателите на компанията Intel) броят на транзисторите, които могат да бъдат сместени в един чип се удвоява приблизително на всеки две години. В резултат, експоненциалният растеж води до все по-малки, все по-добри и все по-евтини електронни устройства. Куриозният пример, който показва мащабите на промяната, е със съвременните мобилни устройства – всеки съвременен смартфон има по-голям изчислителен капацитет, отколкото суперкомпютрите през 60-те години.“ [6] (Прил. 1) Също така, следва да отбележим, че според експерти в мрежовите технологии, още през 2013 г. „…броят на смартфоните, таблетите и другите свързани с интернет устройства надминава броя на хората, живеещи на земята… Глобалните мобилни данни нарастват със 70% в периода между 2012 и 2013 г.“[7]
Рой отбелязва драматичните промени, които технологиите предизвикват в сферата и бизнес сектора на обществените комуникации: „Технологиите са най-големият фактор, който изпъква в анализа на промените в глобалните комуникации и промените са изключително многообразни и практически – ежедневни… Комуникацията е идеалният контекст, за да се разберат новите инструменти и техники, чрез които могат да се неутрализират негативните влияния и да се формулира ефективна и силна комуникационна стратегия. Разбирането на основополагащите концепции и специфичните примери помага на компаниите да се справят в един непрекъснато променящ се свят и да бъдат готови за удържането на високите пазарни позиции в един глобализиран свят.“[8] Технологичното развитие е във фундамента и на навлизането на все по-съвършени визуализации в медиите и другите комуникационни контексти. Тенденциите към масово навлизане и „колонизиране“ на територията на PR от визуалните инструменти е добре осезаема още от десетилетия, като през 2015 г. са отбелязани следните динамични развития, свързани с визуалното съдържание.:
·     „Използването на видео съдържание за маркетингови цели нараства със 73% през тази година; използването на инфографики расте с 51%.
·         Статиите с изображения получават 94% повече преглеждания от тези без изображения.
·     Постингите с видео привличат три пъти повече входящи връзки, отколкото тези, които съдържат само текст.
·         62% от маркетърите използват видео в своя контент маркетинг.
·     Две трети от фирмите планират да увеличат своите бюджети за видео маркетинг през следващата година.“ [9]
Флин и Ли посочват, че вече е практически невъзможно да се упражняват дейностите в PR и корпоративните комуникации, без да се използват технологично базираните решения за визуализация: „Технологичният напредък донесе много нови възможности в начина, по който създаваме и комуникираме с изображения. Все пак, необходимо е по-добро разбиране за начина, по който тези изображения влияят върху нашето мислене и върху мисленето на основните ни заинтересовани страни, за да се използват те ефективно програмите ни за управление на комуникациите и пъблик рилейшънс. Изследванията в областта на когнитивната психология показват, че изображенията могат да подсилят комуникациите по няколко различни начина – те могат да привлекат вниманието, да предизвикат емоции и лесно да комуникират големи обеми от информация в относително кратък период.“[10] (Прил. 2)
Изследванията на ефектите от визуалната репрезентация на данни и инфографиките върху ефективността в основните области от работата на специалистите по PR и корпоративни комуникации са ключов елемент за осигуряването на по-добри условия за развитие на тези професионални области. Още през 2015 г. Аарон Хайнрих обобщава: „Преди няколко години имаше доста шумна дискусия, панели и статии, които оплакваха състоянието на пъблик рилейшънс, свързани с упоритото използване на думи вместо снимки. Причината за това извиване на ръцете беше, че повечето пъблик рилейшънс експерти бяха все още фокусирани върху невизуалните средства за комуникация чрез прес рилийзи, имейли и писмени изявления. Кой би могъл да вини професията за нейната загриженост, имайки предвид нарастващата склонност на света да бъде все по-ориентиран към снимките и видеото вместо към текста? Междувременно рекламните агенции, студиата за дизайн и дигиталните продуценти вече са изпреварили PR във визуалната надпревара… Макар и да са едновременно хвалени и критикувани, инфографиките дават на PR средства за комуникиране на богата на данни информация, едновременно по визуален и смислен начин.“[11]
Подобни са заключенията и въз основа на практиката в InfoGraphiti, в която авторът на статията е управляващ партньор: „Медиите могат да използват части от визуалната презентация като илюстрации на своите статии, ако сте успели да направите силно изложение със своите данни.
Якус изследва комплексно журналистическото внимание, което се отделя на съобщенията за медиите, които съдържат визуализации и предпочитанията на различните сегменти в аудиторията и обобщава следните резултати: „Прес рилийзите имат 1,4 пъти повече преглеждания, когато в тях са включени изображения и забележителните 2,8 пъти повече преглеждания, ако включват видео. Не е изненадващо, че 68% от 100-те най-много разглеждани прес рилийза през 2015 г. включват мултимедия. Визуалните материали правят тези рилийзи по-подходящи и желани за споделяне и с по-голяма вероятност да бъдат взети от медиите. Нито един прес рилийз не е ефективен, без да има предвид целевата аудитория. PR практиците имат на разположение широк спектър от дигитални технологии за визуализация, от инфографики и инструменти за анимиране до VR (виртуална реалност – бел. м. – ЛЗ) и други интерактивни подходи. (Прил. 3) Но те трябва да знаят какви типове материали предпочита тяхната аудитория. Например, аудиториите, съставени предимно от милениали, предпочитат визуални материали с по-малки размери, които са по-подходящи за преглеждане и споделяне в социалните медии. Възможно е да бъдат оптимизирани съответните сайтове според предпочитаните устройства, които използват техните целеви аудитории. Докато представителите на следвоенното поколение, познато като „baby boomers“ и поколението „Х“ все още предпочитат настолни компютри и лаптопи, 25% от милениалите използват основно мобилни устройства за ангажиране с дадено съдържание. Все пак, шест от всеки 10 представители и на двете групи споделят съдържание във Facebook, така че оптимизацията за социалните мрежи е задължителна.“[12]
Любомир Стойков също отбелязва достигането на абсолютна доминация на дигиталното съдържание в PR и корпоративните комуникации: „Превръщането на интернет в основен инструмент за комуникация и засилване на популярността го прави още по-интересен и значим в контекста на създаването и управлението на репутацията. Пред дигиталния PR се разкриват нови възможности и перспективи, чието познаване и усвояване е ключ към успешното конструиране на положителната представа за организациите, стоките, услугите и продуктите. Онлайн пространството, блоговете, подкастинги, социалните медии и социалните информационни мрежи, съдържат огромен потенциал за генерирането на публичност и за разпространението на ценности и образци, свързани с дейността, предимствата и изключителните предложения за продажба или развлечение както на корпорациите, така и на отделните личности.“[13]
 Ефективният корпоративен наратив винаги е бил основна стратегическа цел в областта на PR и маркетинга. В съвременното дигитално общество обаче, той често попада в категорията на нежеланата (следователно – невъзприетата) информация. Информационното претоварване обаче предизвиква съществени промени в очакванията и изискванията на всички аудитории, като основната промяна може да бъде кратко и ясно формулирана – наративът може да бъде показан, вместо разказан. Практическите наблюдения върху всички аспекти на PR бизнеса показват, че инфографиките са особено подходящ инструмент за трансформацията на съдържание (особено на сложни за интерпретация данни) в бързи, привлекателни и лесни за възприемане корпоративни послания. Успешните инфографики, намиращи приложение в PR, са тези които могат успешно да комбинират иновативни дизайнерски елементи, надеждни данни и съдържат важна информация, която може да послужи за обогатяване на знанията. В същото време, от гледна точка на тенденциите в развитието на технологиите за разпространение на PR информация, инфографиките се очертават като един от най-успешните подходи, защото те лесно се адаптират към ергономията на смартфони, таблети и други мобилни устройства, които се използват и от крайни, и от бизнес потребители.
           
Заключение
Значението на визуалната информация и, в частност, на инфографичната репрезентация на данни за ефективното прилагане на PR и корпоративните комуникации нараства значимо през последното десетилетие. Това е в сила както за външните, така и за вътрешните аспекти на организационните комуникации. Аудиториите показват нарастващ дигитален афинитет, а изследванията показват, че визуалното съдържание е едновременно по-желано и по-ефективно възприемано. Медиите се стремят да акцентират върху визуалното съдържание за сметката на текстовото, което определя още по-високи изисквания към този аспект на дейността в близко бъдеще.
 
 
Бележки:
[1] Ковачева, Светослава. За произхода на пъблик рилейшънс. В: Годишник на Софийския университет „Св. Климент Охридски“. Факултет по журналистика и масова комуникация: Т. 26. София, 2019.
[2] Siddiqui, Zoya. The History Of PR. In: CurzonPR (online), 13.01.2014 [cited 08.06.2020]. Available from: https://www.curzonpr.com/theprinsider/from-the-beginning-the-history-of-pr
[3] Waechter, Frank. M. Employees As Brand Ambassadors: Advantages And Best Practices. In: FMWaechter (online) [cited 08.06.2020]. Available from: https://fmwaechter.com/employees-brand-ambassadors
[4] Ковачева, Светослава. Пъблик рилейшънс и пропагандни практики. В: Джей пойнт плюс. София, 2019, с. 25.
[5] Bowen, Shannon. Ethics and Public Relations. In: Institute of Public Relations (online), 30.10.2007 [cited 08.06.2020]. Available from: https://instituteforpr.org/ethics-and-public-relations
[6] The Third Great Wave. Special report, world economy. The Economist, 4.10.2014, p. 3.
[7] Greenmeier, Larry. Edge of the Internet. In: Scientific American, June 2013, p. 72.
[8] Roy, Subhojit. Corporate communications: global scenario. In: Global Media Journal – Indian Edition, Summer Issue/June 2018, Vol. 9, Nо 1, p. 2.
[9] Heinrich, Aaron. Five Steps to Being a Highly Visual PR Agency. In: Ross Dawson (online), 9.07.2015[cited 08.06.2020]. Available from: https://rossdawson.com/blog/five-steps-to-being-a-highly-visual-pr-agency
[10] Flynn, Terence., Tim Li. A picture is worth a thousand words: using behavioural insights in visual communication. In: Institute of PR (online), 12.11.2019 [cited 08.06.2020]. Available from: https://instituteforpr.org/a-picture-is-worth-a-thousand-words-using-behavioural-insights-in-visual-communication
[11] Heinrich, Aaron. Five Steps to Being a Highly Visual PR Agency. In: Ross Dawson (online), 9.07.2015[cited 08.06.2020]. Available from: https://rossdawson.com/blog/five-steps-to-being-a-highly-visual-pr-agency
[12] Jakus, Dalibor. Visual communication in public relations campaigns. In: Marketing of Scientific and Research Organizations (online), 2018, Vol. 27, Nо 1, p. 30[cited 08.06.2020]. Available from: https://content.sciendo.com/configurable/contentpage/journals$002fminib$002f27$002f1 $002farticle-p25.xml
[13] Стойков, Любомир. Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация. В: Медии и обществени комуникации, 2012, №14 [cited 08.06.2020]. Available from: http://media-journal.info/index.php?p=item&aid=205
 
Приложения:
 
Приложение 1. Инфографика, показваща развитието на приложимите в бизнеса комуникационни технологии в сравнение между целия XX век и първите десетилетия на XXI век. (Източник: Visual.ly [cited 08.06.2020] Available from: https://visual.ly/community/ Infographics/technology/office-tech-then-and-now) 
 
 
Приложение 2. Инфографика на украинската компания NaftoGaz, илюстрираща транзитираните газови обеми през 2018 г. (Източник: Toplead.eu [cited 08.06.2020] Available from: https://toplead.eu/en/blog/id/infographics-in-pr-161)

 

Приложение 3. Инфографика, описваща хронологията на развитие на технологията „виртуална реалност“ (Източник: Medium.com [cited 08.06.2020] Available from: https://medium.com/@argoproject/a-brief-history-of-augmented-reality-infographic-af040a4fd86f)

 

 

Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Загорчева, Лиляна. Инфографиките в PR и корпоративните комуникации. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2020, №44. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=405
 

 

 

 

 

дата на публикуване: 10.06.2020, Сряда, 06:36
прочетена: 753 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: