Отзиви

Авторите на текстовете в сборника  - преподаватели, докторанти и студенти към катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама“ на Факултета по журналистика и масова комуникация на СУ „Св. Климент Охридски“, анализират различни аспекти на тези процеси чрез количествени и качествени изследвания.

             В статията „Модели на религиозната идентичност в постмодерността“ доц. д-р Диана Петкова [2] прави преглед на развитието на взаимовръзката между религиозните и културни идентичности в модерността и постмодерността като представя основните процеси, свързани с преосмислянето на религиозните ценности и предефинирането на религиозната идентичност. Ако в модерността религиозните ценности предпоставят бинарните културни измерения, дефинирани от Хол, Хофстеде и Тромпенаарс, то в постмодерността утвърдените модели на нация-държава, на автентичните културни и религиозни традиции губят своята сила, според Бодриар и Лиотар, а това налага несигурност в принадлежността и идентичностите. Според Диана Петкова това може да се разглежда като една от основните причини за връщане към предмодерните ценности и възраждането на религиите. Анализът на данните от World Values Survey (WVS) и The European Values Survey (EVS), който Диана Петкова прави показва, че освен икономическото благосъстояние върху религиозността оказват влияе степента на удовлетвореност, геополитическите и социално-психологическите фактори. Под влияние на същите фактори, обаче сме свидетели на противоположен процес на синтезиране на нови културни модели, които припознават за свои ценности от различни религии. Твърдението е подкрепено от данни както от европейското изследване EVS (4th Wave 2008), така и от собственото емпирично проучване, проведено в София и Пловдив.

Разбирането на процесите свързани с религиозната идентичност преминава през философското им осмисляне, представено в текста „Етичното проблематизиране на религията в постмодерната ситуация“ на проф. д-р Николай Михайлов. Той обстойно разглежда и анализира съвременните философски теории, обясняващи развитието на религията и религиозния етос. Особено внимание проф. Михайлов обръща на ролята на постмодернизма във формирането на религиозността днес, когато религиозната етика се свързва и повлиява от процесите на „глобализация, либерална икономика и информационна революция“ [3]. Акцент е поставен върху теорията на Г. Уорд., според когото съвремеността е различна в социален и културен аспект спрямо края на миналия век и може да се опише като „постсекуларност, постматериалност, аскетичност (austerity) и неолиберална икономика” [4]. Религиозната принадлежност на българина към православната религия и към нейните ценности, които се приемат като нравствени добродетели, според проф. Михайлов, означава все така защита на суверенитета, на национална и културна идентичност.

Ролята на Българската православна църква (БПЦ) като стожер за идентичността и принадлежността на българите, особено днес в постмодерността, е вдъхновяваща, предвид противоречивия имидж на институцията. Образът на БПЦ е предмет на изследване в текста „Имиджът на Българската православна църква в постмодерността“ на Пламена Папазова -  докторант в катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама“. Проведеното собственото емпирично проучване е момента снимка на нагласите на българското общество към БПЦ. То показва както голям дял хора, които се самоопределят като вярващи, така и сериозен дял на тези, които са загубили вяра в църквата като институция и в нейните служители. Заедно с това се регистрира спазване на религиозните традиции, приети вече като част от културната идентичност. Според автора, причините за срива в доверието в БПЦ са както глобални - предизвикателства на постмодерността, свръхинформация и възможност за множество избори, така и местни - атеистичното възпитание на социализма, противоречивото поведение на самата църква като институция по значими обществени и здравни въпроси (например пандемията от Covid-19).

Утвърждаването на принадлежността, включително религиозна, минава и през образа на „другия“ и отношението към него. Темата е обстойно анализирана в статията „Образът на религиозния друг в българските медии“ от Даяна Идънс - докторант в катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама“. Тя разглежда религиозната диференциация като фактор за „наличието на нетолерантност, дискриминация и расизъм“ [5], формиран от въздействието на медиите и ниската степен на информираност на българите. Твърденията са подкрепени от контент-анализ на публикации по темата за бежанците в български медии по и от резултатите от емпирично изследване на нагласите на българите към „религиозния друг“. Изводите от проучването на Идънс показват относителна толерантност към религиозния друг, но и неутрална позиция, която говори за студенина, както и отказ от приемане на различните религии в собствената общност.

Религиозната идентичност се съпреживява и чрез религиозните символи. Използването им в комуникационни кампании на редица брандове е предмет на изследването „Религиозните символи в брандинга“ на Радослава Микова - докторант в катедра „Комуникация, връзки с обществеността и реклама“. Тя разглежда комуникационния подход и визуалните внушения на 12 бранда, сред които Кока-Кола, United Colors of Benetton, Harley Davidson и др., за позициониране сред потребители, за които религиозната принадлежност е значима. Целта на комуникацията, при която се включват религиозни символи, е осъществяване на идентификация с основните ценности на религията, постигане на емоционално въздействие и усещане за близост. Включването на разпознаваеми символи пренася характеристиките им към непознатите до момента брандове и така се изгражда желаната представа на потребителя за бранда като същевременно са постигнати и конкретни корпоративни цели.

Още една публикация е фокусирана върху бранд комуникациите чрез религиозни ценности – „Религия, перцепция и бранд в мюсюлманските страни“ на Йоана Йорданова. Анализът на комуникационните кампании на брандове като Nike, Apple, Oreo, Burger King, McDonald’s, Кока-Кола и други показва основните предизвикателства пред комуникационните кампании в региони, в които религията предопределя дори потребителското поведение. Ефектът на бранда се определя спрямо неговата „съотнесеност към основните мюсюлмански принципи“ [6], познаването, адекватното комуникиране на ценностите в конкретния културен контекст. Според автора „мюсюлманиският маркетинг“ се различава от всеки друг заради значимостта на религията, която предопределя културата, поведението на потребителя и необходимостта му да бъде възприеман от брандовете като ценен. Анализът на спецификите на мюсюлманския маркетинг и на факторите за ефективна бранд комуникация дават изключително ценни насоки за изграждане на комуникационни стратегии за всяка общност/регион, повлияни от промяната на религиозните идентичности в постмодерността.

Изследванията в сборника „Религиозните идентичности в постмодерния свят: интеркултурни и комуникационни аспекти” обобщават различни гледни точки към темата – социално-психологически, философски, културологични, комуникационни. Описаните процеси на промени в религиозната идентичност в постмодерността, в които участваме и ние, изводите от емпиричните изследвания са полезен наръчник за ефективна комуникация в постмодерността, в която интеркултурните взаимодействия, базирани на разбирането на ценностите, са от ключово значение.

 

[1] Религиозните идентичности в постмодерния свят: интеркултурни и комуникационни аспекти, София: УИ „Св. Климент Охридски “, 2020, с. 208, ISBN 978-954-07-5043-9)

[2] Петкова, Диана. Модели на религиозната идентичност в постмодерността. В: Религиозните идентичности в постмодерния свят: интеркултурни и комуникационни аспекти, София: УИ „Св. Климент Охридски “, 2020.

[3] Михайлов, Николай. Етичното проблематизиране на религията в постмодерната ситуация. В: Религиозните идентичности в постмодерния свят: интеркултурни и комуникационни аспекти, София: УИ „Св. Климент Охридски “, 2020, с. 47.

[4] Пак там, с. 57.

[5] Идънс, Даяна. Образът на религиозния друг в българските медии “. В: Религиозните идентичности в постмодерния свят: интеркултурни и комуникационни аспекти, София: УИ „Св. Климент Охридски “, 2020, с. 103.

[6] Йорданова, Йоана. Религия, перцепция и бранд в мюсюлманските страни. В: Религиозните идентичности в постмодерния свят: интеркултурни и комуникационни аспекти, София: УИ „Св. Климент Охридски “, 2020, с. 170.