Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 49/ Октомври 2021 г.
16 Октомври 2021 г., Събота

Реклама

Принтирай E-mail

Постмодернистични влияния върху езиковата мода в рекламата

Брой 48 / Юли 2021 г.
Медии и обществени комуникации

Д-р Ива Иванова

Резюме:

Постмодернистичната парадигма става актуална във всички сфери на изкуството, философията, науката и дори политиката още от 70-те години на ХХ в. Тя поставя своя отпечатък върху езиковата мода в рекламата. В текста се очертават границите на понятието езикова мода като лингвистично явление, което засяга всички нива на езика и се характеризира с уникалност, универсалност, демонстративност, игра. Езикът на рекламата носи характеристиките на езиковата мода и едновременно с това е постмодернистично многозначен, реторичен, деструктивен, поликодов, еклектичен, универсален, иновативен, ироничен, демократичен.В статията се анализира влиянието на постмодернизма върху езиковата мода в рекламата, проявяващо се в интертекстуалните връзки, в езиковата игра и в тенденцията към демократизация на езика. Интертекстуалността се проявява чрез смесване на произведения от различни изкуства, жанрове, култури, епохи в рамките на един рекламен текст. Игровият подход е видим на всички нива на езика. Той е едновременно универсален и уникален, задава многовариантност и комбинативност на интерпретациите. Езикът на съвременната реклама носи характеристиките на демократичността. Тази обща за повечето езикови сфери тенденция се проявява в рекламните текстове чрез избор на специфична лексика, на типични за разговорния стил синтактични и морфологични конструкции.

Ключови думи: езикова мода, езикова игра, постмодернизъм, интертекстуалност, език на рекламата, рекламен текст.

Summary:

  Postmodern Influences on Fashion Language in Advertising

 

Iva Ivanova, PhD

The postmodernist paradigm has been modern in all fields of art, philosophy, science and even politics since the 1970s. It has left its mark on the linguistic fashion in advertising. The text outlines the boundaries of the concept of language fashion as a linguistic phenomenon that affects all levels of language and is characterized by uniqueness, universality, demonstrativeness, play. The language of advertising has the characteristics of language fashion and at the same time is „postmodernistically” ambiguous, rhetorical, destructive, eclectic, universal, innovative, ironic, democratic. The article analyzes the influence of postmodernism on the language fashion in advertising, manifested in the intertextual connections, in the language game and in the tendency towards democratization of the language. Intertextuality is manifested by mixing works of different arts, genres, cultures, eras within one advertising text. The game approach is visible at all levels of the language. It is both universal and unique, setting multivariate and combinability of interpretations. The language of modern advertising has the characteristics of democracy. This general tendency for most linguistic spheres is manifested in advertising texts by choosing specific vocabulary, syntactic and morphological constructions typical for the conversational style.

Key words: language fashion, language game, postmodernism, intertextuality, language of advertising, advertising text. 

 

Увод
Постмодернистичната парадигма става актуалнавъв всички сфери на изкуството, философията, науката и дори политиката още през 70-те години на ХХ в. Постмодернизмът е интеркултурно явление, чиито доминиращ признак е еклектизмът [1]. Еднозначно определение на термина постмодернизъм няма, но повечето изследователи посочват като негови основни характеристики отказът от авторитети, игровото начало, културният плурализъм, ирония и самоирония, отрицание на всякакви норми и идеологии, детрониране на елитите. Според И. Илин постмодернизмът „синтезира теорията на постструктурализма, литературно-критическият анализ на деконструктивизма и художествената практика на съвременното изкуство” и така създава „специфичен постструктуралистко-деконструктивистко-постмодернистки комплекс от общи възгледи и представи” [2]. А Ж. Ф. Лиотар кратко определя постмодерното като „ недоверие в метаразказите” [3].
 
1. Езикова мода и постмодернизъм

        Голяма част от медийните и рекламните текстове носят изброените характеристики. М. Лазарова застъпва тезата, че постмодернистичната философия формира етнопсихолингвистичните и социолингвистичните особености на медийния език: „Постмодернизмът вижда и търси в събитията тяхната самодостатъчност и самоценност чрез конструиране на артефакти, което създава манипулативен потенциал. Заличаването на границата между научното и битовото насища вестникарския език с разговорност, а нахлуването на кича поражда жълтата преса и превръща таблоидите във водещи.” [13]. Според М. Лазарова „пречупването на културните особености на постмодерна в социално опосредстващото пространство на медиите създава т. нар. замърсяване на информационната среда” [14].

            В изследването не се анализира аксиологичната страна на постмодернисткото влияние върху езика на медиите и рекламата, а ще бъдат проследени предимно стилистичните параметри на това влияние.
Теоретичните основи на постмодернизма са трудно проследими поради неясните и подвижни граници на понятието постмодернизъм. Търсейки корените на постмодернизма, И. Хасан в своя Послеслов към „Разчленяването на Орфей” изброява над петдесет имена на учени от различни сфери на хуманитарното познание и творци, сред които са  Жак Дерида, Жан-Франсоа Лиотар, Мишел Фуко, Хейдън Уайт, Жак Лакан, Жил Дельоз, Р. Д. Леинг, Норман О. Браун, Херберт Маркузе, Жан Бодрияр, Юрген Хабермас, Томас Кун, Ролан Барт, Юлия Кръстева, Самюел Бекет, Йожен Йонеско, Хорхе Луис Борхес, Макс Бенс и Владимир Набоков, Харолд Пинтър, Габриел Гарсия Маркес, Хулио Кортасар, Ален Роб-Грийе, Мишел Бютор, Морис Роше, Филип Солерс, Америка, Джон Барт и др. [4]. Той прави опит да очертае постмодернизма, съпоставяйки го с модернизма по редица признаци, взети от реториката, лингвистиката, теорията на литературата, философията, антропологията, психоанализата и др.
 
 
Таблица 1. Съпоставителна таблица на Ихаб Хасан между модернизма и постмодернизма [5]. 
 
 
Подобна, макар и по-кратка съпоставка предлага и Брайнин-Пассек. Ключови опозиции в нея от гледна точка на темата на статията са: антиеснафски патос - липса на патос, декларирана елитарност - недекларирана демократичност, преобладаване на идеалното над материалното – търговски успех, вяра в голямото изкуство - антиутопичност, фактическа културна приемственост – отказ от предишната културна парадигма, точна граница „изкуство-неизкуство” – всичко може да се нарича изкуство [6].

       Изброените по-горе характеристики биват реализирани чрез постмодернистични текстове, носещи белезите на масовото изкуство, на жанровия и езиков еклектизъм, на интертекстуалността, на всевъзможни варианти на езиковата игра [7], [8], [9] и в същото време съдържащи в себе си идеята за „пренаративизирането” на текста, усилието разказът (наративът) да се конструира отново” [10].Обобщавайки присъщите на постмодерните текстове особености, А. Диуф посочва, че „естетиката на постмодернизма се противопоставя на авторитета на мисълта. По този начин тя изглежда като осъзнаване на разпадането на системите с догматичен смисъл и загуба на идеята за хоризонт, предварително определен от тема (сюжет), чието трансцендентално измерение също е поставено под въпрос” [11]. Авторът застъпва тезата, че постмодерните литературни текстове не се отказват напълно от идеята за сюжет, за реалност и за повествование, но всички тези елементи са „подкопани от иронични, пародийни и игрови практики. Залага се на пародийни писания и изкривяване на практики от миналото пред лицето на обърканото настояще” [12]. Някои от тези опозиции могат да провокират продуктивни наблюдения по отношение на езиковата мода като проява на постмодернизма в лингвистиката и езиковата стилистика. 

            2. Граници на понятието езикова мода

            Понятието езикова мода (linguisticfashion, языковая мода) се появява в контекста на социално-политическите трансформации, настъпили в края на ХХ в. и началото на ХХI в. То показва взаимовръзката между такива области на хуманитарното познание като социология, философия, лингвистика, културология.
            Голяма част от трудовете, посветени на езиковата мода са повлияни от философията и социологията и по-специално - от социологическата концепция за модата като своеобразен механизъм за социална регулация и за саморегулация на индивида. Социолозите обръщат внимание на социалните функции на модата като отражение на определени обществено-икономически процеси. Т. Веблен описва модата като важен стимул за развитието на консуматорското общество в края на XIX в. и началото на ХХ в. [15]. Свои концепции за социалните функции на модата представят Липовецки [16], Фушар [17], Елгебли [18] и др. Социокултурните аспекти на модата са засегнати в проучванията на Стойков [19], Монйерон [20] и др.
          Важни за осъзнаването на модата, и в частност на езиковата мода като социокултурен феномен и като средство за социална комуникация, са семиотично ориентираните проучвания по темата. На първо място тук стои трудът на Р. Барт „Система на модата”, в който тя е представена като комплексна знакова и комуникативна система, която си служи с комуникативния потенциал едновременно и на словото, и на образа [21]. В тази посока са и изследванията на Н. Елгебли [22], М. Фри-Вердей [23] и др.
           Съвременната социолингвистика също борави с понятието мода. В кръга от теми, разглеждани в рамките на тази научна дисциплина, фигурират както езиковата мода, така и свързаните с нея термини езиков вкус, езиков стил, тоналност, регистър, престижност, превключване на кода и др.
        Част от съвременните лингвистични процеси могат да бъдат анализирани през призмата на социално-психологическите теории за модата. Според една от тях модата се определя като съвкупност от няколко атрибутивни ценности: съвременност (актуалност), универсалност, демонстративност, игра. [24]. Тези критерии биха могли да се приложат и при дефинирането на определени езикови образци като модни.
       В езиковедските изследвания понятието мода се свързва с речевия етикет и лингвистиката на контакта [25], лингвистичната екология  [26], лексикологията [27], езиковата стилистика [28] и др.
             В проучванията, посветени на езиковата мода все още липсва точна и неоспорима дефиниция на това понятие. М. Чоролеева определя езиковата мода по отношение на лексиката като „индивидуална неутвърдена употреба на дума в ново, необичайно значение, както и някакво неутвърдено съчетание, необичаен израз, които се появяват в речта на известно лице, обикновено политик, обществен деец, журналист, писател и започват бързо да се разпространяват, започват да се използват от все по-широк кръг от лица и се утвърждават в публичната реч” [29]. Следва да се направи уточнението, че понякога авторът на модните езикови образци може да е анонимен. Необходимо е също да се добави, че явлението езикова мода засяга не само лексикалното езиково равнище, а би могло да се наблюдава и на фонетично ниво (различни произносителни модели, които придобиват актуалност в даден момент и др.), на синтактично ниво (предпочитания към различни типове синтактични конструкции, словоредни особености и т.н.), както и в стилистичен план (поява на „модерни” стилистични фигури и тропи, езикова игра и др.). Трябва да се отбележи и фактът, че новостта при езиковата мода (както впрочем и новостта при другите прояви на модата в облеклото, в мебелния дизайн и т.н.), може да бъде относителна, т.е. новото да се окаже „добре забравено старо”. Подобен род езикови явления, които са вече познати, но в даден момент употребата им се актуализира, също са част от модните езикови образци, ако отговарят на останалите три характеристики, присъщи на модните явления [30]. В това отношение при езиковата мода може да се наблюдава известна цикличност, която е характерна за модата като цяло.
           Наличните изследвания в областта на езиковата мода в медиите и рекламата са в голяма степен непълни заради широтата на темата и динамичния характер на явлението, както и поради непрекъснато променящият се екстралингвистичен контекст. Създаването на обобщен модел на механизмите на пораждане, разпространение и налагане на модни езикови образци ще позволи да се осъзнае ролята на медиите и рекламата като ключов инструмент за формиране на съвременните езикови атитюди.
 
   3. Постмодернистични прояви на езикова мода в рекламата
       Ако съпоставим цитираното вече определението на А. Гофман за модните явления и съпоставките на И. Хасан и Брайнин-Пасек, описващи опозициите модернизъм-постмодернизъм, ще видим, че модата като социален феномен, и езиковата мода в частност, в голяма степен са „постмодернистично” повлияни. Според О. Врубльовска понятието постмодерннизъм традиционно се свързва с модата [31]. От друга страна, езикът на рекламата безспорно носи всички изброени от А. Гофман характеристики на модата. Той е актуален, универсален, демонстративен, игрови. Проявите на езикова мода в рекламните текстове са по своята същност постмодернистични. По-нататък ще бъдат проследени езиковите реализации в рекламни текстове на част от изброените от И. Хасан и Брайнин-Пасек черти на постмодерността, които отразяват „модни езикови тенденции”: интертекстуалност, игра, демократичност.

a. Интертекстуалност
     Интертекстуалността е явление, което се проявява в различни езикови сфери: в литературната проза, в поезията, в множество медийни текстове и, разбира се, в рекламата. Според Г. Алън "интертекстуалността изглежда е полезен термин, тъй като дава понятие за относителност, взаимосвързаност и взаимозависимост в съвременния културен живот. В постмодерната епоха теоретиците често твърдят, че вече не е възможно да се говори за оригиналност или уникалност на художествения обект - картина или роман - тъй като всеки художествен предмет е очевидно събран от парчета от вече съществуващо изкуство [32].
         Интертекстуалността присъства в рекламата като средство за постигане на стилистичен ефект и смислово обогатяване. Е. Евдокимова отбелязва, че „ рекламата активно използва методи, базирани на интертекстуалност, т. е. на способността на текстовете да се позовават един на друг, за да се получи смислово натрупване. Между рекламния текст и включващите се в него текстове възниква превключване (по М. Бахтин), диалог” [33]. Х. Бургер посочва, че интертекстуалността в рекламата се отличава от тази в литературата по това, че „като претекстове (прецедентни текстове (б.м.) се използват само такива, които се смятат за сигурно запечатани в паметта на реципиента, дори той да не се сеща за източника, докато в литературата интертекстуалните съотношения не са така ясно демонстрирани и е напълно възможно не всеки читател да разпознае първичния текст.[34].
        Интертекстуалността в рекламата се свързва както със взаимодействието между отделни езикови текстове, така и с взаимодействие между текст и образ, провокирано от поликодовия характер на рекламните текстове. Чрез интертекстуалността се активират смислово прецедентни вербални или иконични текстове, които, ставайки част от един нов дискурс, придобиват нови значения и интерпретации. Ю. Н. Карраулов въвежда понятието прецедентни текстове, за да означи по-рано създадените текстове, които влизат в новия текст. Той ги определя като: „1) значими за дадена езикова личност в познавателно и емоционално отношение; 2) имащи надличностен характер, т.е. добре известни на широк кръг от хора, вкл. съвременници и предшественици; 3) нееднократно появяващи се в дискурса на съответната езикова личност” [35].
Показателен пример в тази посока е рекламата на дамска чанта Gucci на страниците на списание EVA. Рекламният текст включва фотографско изображение на аксесоара с бродиран върху нея червен дракон, което е допълнено от следния вербален текст:
            „ТИГЪР И ДРАКОН
Съществуват само два дни в годината, в които нищо не може да бъде направено. Единият се нарича Вчера, а другият – Утре. Днес е най-подходящият ден да обичате, вярвате, действате и най-вече да живеете. А целта на живота ви е да бъдете щастливи”.
                                                                                                          ДАЛАЙ ЛАМА  [36]
Вербалният текст, съпътстващ изображението прави препратки, от една страна, към света на киното чрез заглавието, заимствано от едноименния филм, а, от друга страна - към будистката философия, чрез цитираната мисъл на Далай Лама. Така се озоваваме в една постмодерна реалност, която събира в едно предмет на лукса, какъвто представлява рекламираната чанта, с аскетизма на учението на Буда. Заглавието на холивудския филм допълва интертекстуалната еклектика. Безспорно атрактивен рекламен текст, предразполагащ към множественост на интерпретациите, провокиращ въображението, въвличащ аудиторията в света на източната мистика, която може да съжителства в хармония с предмети на лукса само в един постмодерен текст. Откъсите от прецедентни текстове задават отправни точки, очертават възможност за многопосочност на интерпретациите. Чрез интертекстуалната връзка между Изтока и Запада успешно се изпълняват чисто прагматичните комуникативни задачи на рекламата.

b. Игра
      Игровите похвати са съществена част от инструментариума на рекламата, целящ създаване на атрактивни, лесно запомнящи се образи и послания. Според А. Иванова „както езикът на рекламата не е реална речева практика, така и самата реклама само наподобява в една или друга степен действителността, което се реализира под формата на игра. Общото между играта и рекламата е, че и двете представляват една конституирана действителност, която се възприема като такава и от автора на рекламния текст, и от адресата” [37]. Игровият подход в рекламата е присъщ на всички езикови равнища, както и на изображенията, които са част от рекламните текстове.
    На фонетично ниво езиковата игра се проявява чрез употребата на различни видове метафонични структури в имена на марки, брандове и продукти (Roccobarocco, Folli Follie), рекламни слогани („Say Si” (слоган на парфюм „Si”),Tres Miss Tres Dior” (слоган на парфюм „MissDior”), при съчетаване на името на марката с фонетичната структура на слогана (“C TRU – See trough yourself”)и др. [38]. С термина метафония Р. Коларов назовава конотативни звукови явления(метафонични структури), които представляват: „надстройването на допълнителна фонична структура върху нормалната фонологична структура на текста със съответни нови функции – извън и свръх звукоразличителната и свързаните с нея функции, осигуряващи процеса на езикова комуникация” [39].
      На морфологично ниво наблюдаваме различни видове транспозитивни употреби по лице и число (ти-форми и ние-форми), по време (сегашно вместо бъдеще време, сегашно вместо минало време), по вид на глагола (СВВ вместо НСВВ), умалителни или увеличителни суфикси и др. [40].
   Особено продуктивно по отношение на създаване на игрови модели е лексикалното езиково равнище. Това става чрез активирането на различни лексикални пластове, които са с относително ниска честота на употреба като диалектна, жаргонна и разговорна лексика, терминологична лексика, неологична лексика, чужди думи и др. Малко изследвано, но затова пък широко прилагано в рекламата е явлението смесване/превключване на кода, което е своеобразна форма на езиков трансфер, породен от смесването на културните и, в частност, на езиковите кодове в постмодерните времена. Превключването но кода представлява преминаването от един език към друг, което може да се осъществи на междуизреченско ниво (intersentential switching) [41], вътре в самото изречение (intra-sentential switching) [42] и вътрелексемно превключване в рамките на морфемите на една и съща дума (intra-word switching) [43]. В рекламата се наблюдават множество примери за езикова игра посредством превключване (смесване) на кода както вътре в изречението (intra-sentential switching), така и на надизреченско равнище (intersentential switching).
 
1) Пример за смесване на кода: 

EAU THERMALE Avene

Успокояваща по природа
 

SOSв жегата”
Реклама на термална вода Аvene в сп. GRACIA, август, 2018 [44]
 
 

„... Must haveе палтото с косъм (to be continued) ...”
Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, ноември, 2014 [45]
  

„... Бритиш стилът ни заразява със своята пословична елегантност. Да кажем Hello! ...”
Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, май, 2014 [46].
 
2) Пример за превключване на кода:
 

Paradiso Mediterranneo Rose
 

Un voyage extraordinaire
 

Пътешествието, казват, е по-важно от крайната дестинация.
 

.....Bon voyage, mes amis
Реклама на розе „Paradiso Meditrraneo“ в сп. EVA, юли, 2018 [47]. 
 

I’m in a New York state of mindсе пееше в един от епизодите на „Сексът и градът”. Е, и ние предлагаме глътка стилово вдъхновение от Голямата ябълка ...”
             Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, декември, 2014 [48]. 
 

MY LOVELY

Запленен от момичето в цвят ...”
Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, декември 2014[49].
 
Примерите демонстрират своеобразна постмодерна езикова еклектика, при която с лекота се смесват лексеми и изрази от различни езици, внушаващи идеята за космополитното, като една от характерните черти на постмодерния човек. Междуезиковите бариери са разрушени, границите между отделните езици започват да се размиват благодарение на активния интеркултурен обмен, съществена част от който, се реализира чрез рекламата. Свидетели сме на едно постмодерно анархично „отваряне” на затворените езикови системи без ясни правила, което може да се представи като езикова проява на индетерминираност, описана от И. Хасан като „многозначност, разрив, ерес […], разпадане, деконструкция, разсейване, изместване, прекъснатост [...], желание за разрушение, засягащо тялото на политиката, тялото на мисълта, еротичното тяло, отделната душа – цялата сфера на дискурса на Запад” [50]. Превключването на кода, което се проявява, освен в рекламата, и в множество други комуникативни сфери, илюстрира оформянето на едно ново езиково съзнание на постмодерната личност, което е полиморфно, хаотично, отворено, приемащо.
Игрите с фигури и тропи в рекламните текстове са друга проява на езикова мода, носеща белезите на постмодерната епоха. И. Хасан споменава метонимията като характерен признак на постмодернизма, противопоставяйки я на модернистичната метафора [51]. Трудно бихме могли да намерим доказателства за подобно противопоставяне в рекламата. Но е очевидно изобилието от всички видове фигури на експресията и фигури на вторичната номинация [52].В множество реклами се наблюдава свръхтропизиране, т. е. едновременно присъствие на няколко вида тропи (метафори, метонимии, сравнения, алюзии, синестезии, олицетворения и т.н.). Тази акумулация на експресивни средства доближава рекламните текстове до литературните и показва отказ от предишната културна парадигма, дефинираща точна граница между изкуство и неизкуство [53]. Тропите в постмодерната реклама носят белезите на масовата култура. Те са ярки, наситени, „белязани” от каноните на постмодернизма.

„Дрескод ТЪМНО 

Или НА ГОСТИ НА СЕМЕЙСТВО АДАМС и КЪРТНИ ЛАВ ...
 
All you need is black! Перифразата на песента на Бийтълс е повече от красноречива. Нощта покрива с тъмен воал очите, ноктите, устните ...”
               Реклама на модна тенденция в сп. EVA, октомври, 2015 [54].
Постмодернистичният микс от тропи в цитирания рекламен текст, включващ алюзия, олицетворение и перифраза, създава внушение за фрагментарност, разсейване, отвореност, случайност при съчетаването на образите. Интертекстуалните препратки в примера са част от игровия подход наред със свъхтропизирания изказ. 

с) Демократичност
Някои от теоретиците на постмодернизма споменават демократичността като една от съществените му характеристики [55], [56], [57]. В езиков план тенденцията към демократизация на езика се забелязва още от началото на Прехода [58], [59], [60]. Процесът се наблюдава във всички езикови сфери и се характеризира с размиване на границите между стандарт и нестандарт, с навлизане на езикови елементи от разговорния стил в медийното пространство, със смесване на стиловете [61]. Рекламата много бързо „усвоява” тази тенденция във всичките ѝ форми. Присъствието на разговорни елементи в рекламата има както стилизираща, така и „идеологическа” функция – носи послание за отказ от догмата, за „достъпност на благата”. „Демократизирането” на рекламния текст чрез вкарването на елементи на разговорност го доближава стилистично и идейно до поп културата. В постмодерната епоха, където „търговският успех доминира над идеалното” [62] именно разговорното се оказва сполучлив комуникативен подход, който гарантира успешна реализация на прагматичните цели на рекламата. Тя е част от политиката за привличане на потребителите. В съвременните рекламни текстове могат да бъдат открити маркери на разговорност на всички езикови равнища [63]. Както беше отбелязано в частта за свръхтропизирането на рекламните текстове, и тук можем да открием струпване на нейни елементи на повече от едно езиково равнище в рамките на един рекламен слоган:
„ ... Обувки на висок ток или сияйна, хидратирана и гладка кожа. Как на какво да заложиш? Разбира се на фейса ...”
          Реклама на козметика в сп. EVA, март, 2015 [64].
Разговорността в цитирания пример се проявява едновременно на морфологично ниво (чрез транспонираната ти-форма), на лексикално ниво (чрез избора на чуждицата с жаргонна употреба фейс) и на синтактично ниво (чрез реторичния въпрос). Проявите на разговорното в рекламните текстове са в голяма степен повлияни от общия стилистичен фон, очертан от постмодерните медии. Езикът на медиите налага определени стандарти, (в това число и тенденцията към демократизация), които се възприемат от рекламата поради факта, че тя е част от медийното пространство. Рекламните текстове битуват редом с публицистичните както на печатните страници, така и в онлайн пространството. Така че взаимодействието между медийните и рекламните текстове е закономерно. В стилистичен план те имат редица общи черти, част от които носят белезите на постмодернизма. Демократизирането на езика е една от тях, наред с анализираните вече интертекстуалност и игрови подход.

Заключение
Постмодернистичната парадигма поставя своя отпечатък върху езиковата мода в рекламата. Езикът на съвременната реклама е многозначен, реторичен, деструктивен, поликодов, еклектичен, универсален, иновативен, ироничен, демократичен. Той се вписва в езиковата мода на постмодерния свят, създавайки собствени уникални образци. Впечатляващи са интертекстуалните връзки, смесващи смело произведения от различни изкуства, жанрове, култури, епохи. Игровият подход се проявява на всички нива на езика в рекламните текстове. Той е едновременно универсален и уникален, задава многовариантност и комбинативност на интерпретациите. Езикът на съвременната реклама носи характеристиките на демократичността. Тази обща за повечето езикови сфери тенденция се проявява в рекламните текстове чрез избор на специфична лексика, синтактични и морфологични конструкции.
 

Бележки:

[1] Ильин, Илья. Постмодернизм. Словаррь терминов. Москва: ИНИОН РАН, 2001, с. 215.
[2] Ильин, Илья. Постмодернизм. Словаррь терминов. Москва: ИНИОН РАН, 2001,
с. 208.
[3] Лиотар, Жан-Франсоа. Постмодерната ситуация. София: „Наука и изкуство” 1996,
с. 40.
[4] Хасан, Ихаб. Към понятието за постмодернизъм (Послеслов към „Разчленяването
на Орфей”). [cited 08.08.2021] Available
[5] Хасан, Ихаб. Към понятието за постмодернизъм (Послеслов към „Разчленяването
на Орфей”), с.3. [cited 08.08.2021] Available from:
[7] Вж. Врублевская, Оксана В. Языковая мода в руской ономастике. [cited
08.08.2021] Аvailable from:
[9] Вж. Антов, Пламен.За метаморфозите на българския модернизъм. [cited
[10] Kibédi Varga, Aaron. LE RECIT POSTMODERNE. p. 15[cited 08.08.2021]Available
[11] Diouf, Abdoulaye. SUSPICION POSTMODERNE EN LITTÉRATURE: la modernité à
l’épreuve de la contestation. p. 32 [cited 08.08.2021] Аvailable from: http://www.revue-
[12] Diouf, Abdoulaye. SUSPICION POSTMODERNE EN LITTÉRATURE: la modernité à
l’épreuve de la contestation. p. 37 [cited 08.08.2021] Аvailable from: http://www.revue-
[13] Лазарова, Мариана. Хоризонти на вестникарския език според философията на
постмодернизма. В: „Съвременна хуманитаристика”, бр. 1, 2011 c. 1.
[14] Лазарова, Мариана. Хоризонти на вестникарския език според философията на
постмодернизма. В: „Съвременна хуманитаристика”, бр. 1, 2011 c. 2.
[15] Вж. Веблен Торстайн. Теория на безделната класа. София: ИК Изток-Запад,
2016.
[16] Вж. Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. София: Рива, 2006.
[17] Вж. Fouchard, Gilles. Idees recus sur la mode. Paris: Ed. Le Cavalier Bleu, 2004.
[18] Вж. El Guebli, Najad. Analyse sémio linguistique de quelques vêtements de mode:
esquisse dictionnairique et lexiculturelle. [cited 08.08.2021]. Available from:
[19] Вж. Стойков, Любомир. Теоретични проблеми на модата. София: НХА, 2-о изд.,
2020.
[20] Вж. Monneyron, Frédéric. La mode et ses enjeux. Paris: Klincksiek, 2005.
[21] Вж. Барт, Ролан. Въображението на знака. София: Народна култура, 1991.
[22] Вж. El Guebli, Najad. Analyse sémio linguistique de quelques vêtements de mode:
esquisse dictionnairique et lexiculturelle. [cited 08.08.2021] Available from:
[23] Вж. Fries-Verdeil, Marie-Hélène . Les métaphores dans la publicité scientifique et
technique : de la médiation à l`interaction, p. 227-237. [cited 08.08.2021] Аvailable from:
[24] Гофман, Александър. Б. Новая теория моды и модного поведения. Москва:
Ексмо-Маркет, 2000, c. 9.
[25] Вж. Попова, Велка. Лингвистика на контакта – между ритуала и модата. В:
Отговорността пред езика. Книга 2. Шумен 2009.
             [26] Вж. Локотинова, Надежда М., Фомина, Ольга А., Кузминова, Ирина А. Языковы
             вкус и языковая мода в лингвоекологическом аспекте. [cited 08.08.2021] Available
[27] Вж.Чоролеева, Мария. „Езикова мода” и процесите на развитие и обогатяване на
лексиката. [cited 08.08.2021] Аvailable from: http://tksi.org/SUB/papers/1-1/1-1-3.pdf
[28] Вж. Карасик, Владимир. И. Язык социального статуса. Москва: ИТДГК „Гнозис”,
2002.
[29] Чоролеева, Мария. „Езикова мода” и процесите на развитие и обогатяване на
лексиката. с. 26 [cited 08.08.2021] Аvailable from: http://tksi.org/SUB/papers/1-1/1-1-
[30] Вж. Гофман, Александър. Б. Новая теория моды и модного поведения. Москва:
Ексмо-Маркет 2000, с.5-25.
[31] Врублевская, Оксана В. Языковая мода в руской ономастике. c. 27 [cited
08.08.2021] Аvailable from:
[32] GrahamAllen. Intertextuality. London: Routledge, 2011, p. 48.
[33] Евдокимова, Елена. Интертектуальность в рекламе. p. 2[cited 08.08.2021]
[34] Бургер, цит. по Иванова, Албена. Словесната игра в български и немски
рекламнитекстове“. c. 13 [cited 08.08.2021] Available from: https://www.shu.bg/wp-
[35] Караулов, Юрий. Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987, с. 216.
[36] Реклама на аксесоари в сп. EVA юли 2018, c. 28.
[37] Иванова, Албена. Словесната игра в български и немски рекламни текстове“ c.
10 [cited 08.08.2021] Available from: https://www.shu.bg/wp-content/uploads/file-manager-
[38] Иванова, Ива. Стилистични функции на звуковите конфигурации в рекламните
текстове за мода. В: Годишник на Факултета по журналистика и масови
комуникации София: УИ „Св. Кл. Охридски”, 2017.
[39] Коларов, Радосвет. Звук и смисъл. Наблюдения над фоничната организация на
художествената проза. София: Издателство на БАН, 1983, с.22.
[40] Иванова, Ива. Транспозитивни употреби на някои морфологични категории в
рекламните текстове за мода. В: Сборник с доклади от Националните
филологически четения за студенти и докторанти „Югозападен университет 2016”,.
Благоевград: УИ на Югозападния университет „Н. Рилски” 2017, с. 28-40.
[41] Mayers-Scotton, Carol. Codeswichig with English: types of switching, types of
communities. World Englishies. 8 (3): 333-346.
[42] Wei, Li. The Bilingualism Reader. London: Routlege, 2000.
[43] Guencheva, Denitsa. Invasion of the English lexicology in the Bulgarian language
trough social media (Socio- and psycholinguistic observations of the dynamics of the
spontaneous writes speech in the social media). В: Научният Еверест – мечта или
реалност. София: Авангард Прима, 2015.
[44] Реклама на термална вода Аvene в сп. GRACIA, август, 2018.
[45] Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, ноември, 2014.
[46] Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, май, 2014.
[47] Реклама на розе Paradiso Meditrraneo в сп. EVA, юли, 2018.
[48] Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, декември, 2014.
[49] Реклама на модни тенденции в сп. GLAMOUR, декември, 2014.
[50] Хасан, Ихаб. Към понятието за постмодернизъм (Послеслов към
„Разчленяването на Орфей”). c. 4 [cited 08.08.2021] Available from:
[51] Хасан, Ихаб. Към понятието за постмодернизъм (Послеслов към
„Разчленяването на Орфей”). c. 6 [cited 08.08.2021] Available from:
[52] Вж. Ефтимова, Андреана. Медиен език и стил. Теория и съвременни практики.
София: УИ „Св. Кл. Охридски”, 2014.
[54] Реклама на модна тенденция в сп. EVA, октомври, 2015.
[56] Вж. Врублевская, Оксана В. Языковая мода в руской ономастике. [cited
08.08.2021] Аvailable from:
[57] Вж. Ильин, Илья. Постмодернизм. Словаррь терминов. Москва: ИНИОН РАН,
2001.
[58] Вж.Спасов, Орлин. Преходът и медиите. Политики на репрезентация (1989-
2000). София: УИ, 2000.
[59] Вж.Монова, Тотка. Новият журнализъм на Прехода. София: Парадокс, 2012.
[60] Вж.Ефтимова, Андреана. Двойственият език в медиите: езикът на политическата
коректност vs езикът на омразата. София: Просвета 2016.
[61] Вж. Ефтимова, Андреана. Медиен език и стил. Теория и съвременни практики.
София: УИ „Св. Кл. Охридски”, 2014.
[63] Иванова, Ива. Маркери на разговорност при рекламирането на мода. В:
Romanoslavica. Serie noua, vol. L nr. 4.Bucuresti, рр 51-63: Editura universitatii din
Bucuresti, 2014.
[64] Реклама на козметика в сп. EVA, март, 2015. 
 

Библиография:
Антов, Пламен.За метаморфозите на българския модернизъм. [cited 08.08.2021]
            Барт, Ролан. Въображението на знака. София: Народна култура, 1991.
Врублевская, Оксана В. Языковая мода в руской ономастике. [cited 08.08.2021]
Веблен Торстайн. Теория на безделната класа. София: ИК Изток-Запад, 2016.
Гофман, Александър. Б. Новая теория моды и модного поведения. Москва: Ексмо-
Маркет, 2000.
            Евдокимова, Елена. Интертектуальность в рекламе. [cited 08.08.2021] Available from:                 https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/28485/1/ru_2013_1_43.pdf
             Ефтимова, Андреана. Двойственият език в медиите: езикът на политическата
             коректност vs езикът на омразата. София: Просвета 2016.
             Ефтимова, Андреана. Медиен език и стил. Теория и съвременни практики. София:
             УИ „Св. Кл. Охридски”, 2014.
             Иванова, Албена. Словесната игра в български и немски рекламни текстове“ [cited
             08.08.2021]Available from:https://www.shu.bg/wp-content/uploads/file-manager-
 Иванова, Ива. Маркери на разговорност при рекламирането на мода. В:
 Romanoslavica. Serie noua, vol. L nr. 4.Bucuresti, рр 51-63: Editura universitatii din
 Bucuresti, 2014.
 Ильин, Илья. Постмодернизм. Словаррь терминов. Москва: ИНИОН РАН, 2001.
 Иванова, Ива. Транспозитивни употреби на някои морфологични категории в
 рекламните текстове за мода. В: Сборник с доклади от Националните
 филологически четения за студенти и докторанти „Югозападен университет 2016”,
 Благоевград: УИ на Югозападния университет „Н. Рилски”, 2017.
 Иванова, Ива. Стилистични функции на звуковите конфигурации в рекламните
 текстове за мода. В: Годишник на Факултета по журналистика и масови
 комуникации.
София: УИ „Св. Кл. Охридски”, 2017.
Карасик, Владимир. И. Язык социального статуса. Москва: ИТДГК „Гнозис”, 2002.
Караулов, Юрий. Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.
Коларов, Радосвет. Звук и смисъл. Наблюдения над фоничната организация на
художествената проза. София: Издателство на БАН.
Монова, Тотка. Новият журнализъм на Прехода. София: Парадокс, 2012.
Лазарова, Мариана. Hоризонти на вестникарския език според философията на
постмодернизма. В: „Съвременна хуманитаристика”, бр. 1, 2011.
Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. София: Рива, 2006.
Лиотар, Жан-Франсоа. Постмодерната ситуация. София: „Наука и изкуство”, 1996.
Локотинова, Надежда М., Фомина, Ольга А., Кузминова, Ирина А. Языковы вкус и
языковая мода в лингвоекологическом аспекте. [cited 08.08.2021] Available from:
Пачев, Ангел. Малка енциклопедия по социолингвистика. Плевен: Евразия - Абагар,
1993.
Попова, Велка. Лингвистика на контакта – между ритуала и модата. В: Отговорността
пред езика. Кн. 2,  Шумен, 2009.
Стойков, Любомир. Теоретични проблеми на модата. София: НХА, 2-о изд., 2020.
Спасов, Орлин. Преходът и медиите. Политики на репрезентация (1989-2000).
София: УИ, 2000.
Хасан, Ихаб. Към понятието за постмодернизъм (Послеслов към „Разчленяването на
Орфей”). [cited 08.08.2021] Available from:
Чоролеева, Мария. „Езикова мода” и процесите на развитие и обогатяване на
лексиката. [cited 08.08.2021] Аvailable from: http://tksi.org/SUB/papers/1-1/1-1-3.pdf
Diouf, Abdoulaye. Suspicion Postmoderne En Littérature: la modernité à l’épreuve de la
 contestation. [cited 08.08.2021] Аvailable from: http://www.revue-relief.org
El Guebli, Najad. Analyse sémio linguistique de quelques vêtements de mode : esquisse
dictionnairique et lexiculturelle. [cited 08.08.2021] Available from:
Finkelstеin, Joanne. The Fashioned Self. Temple University Press, 1999.
Fries-Verdeil, Marie-Hélène . Les métaphores dans la publicité scientifique et technique :
de la médiation à l`interaction, p. 227-237. [cited 08.08.2021] Available from:
Fouchard, Gilles. Idees recus sur la mode. Paris: Ed. Le Cavalier Bleu, 2004.
Guencheva, Denitsa. Invasion of the English leksikology in the Bulgarian language trough
social media (Socio- and psycholinguistic observations of the dynamics of the
spontaneous writes speech in the social media). В: Научният Еверест – мечта или
реалност. София: Авангард Прима, 2015.
Graham Allen. Intertextuality. London: Routledge, 2011.
Kibédi Varga, Aaron. Le Recit Postmoderne. [cited 08.08.2021] Available from:
Monneyron, Frédéric. La mode et ses enjeux. Paris: Klincksiek, 2005.
Mayers-Scotton, Carol. Codeswichig with English: types of swiching, types of
communities. World Englishies. 8 (3): 333-346.
Wei, Li. The Bilingualism Reader. London: Routlege, 2000.
 
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
 
Иванова, Ива. Постмодернистични влияния върху езиковата мода в рекламата. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №48. ISSN 1313-9908. Available from: https://www.media-journal.info/?p=item&aid=430
 
 

 

 

 

            

 

 

дата на публикуване: 17.09.2021, Петък, 22:56
прочетена: 172 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: