PR

Имиджът включва по-кратко и по-повърхностно схващане за професионалния успех на политическия лидер, докато репутацията му е резултат и свидетелство както за успехите му на политическата сцена, така и за неговата компетентност, интелигентност, културна адекватност, състояние на духа, коректно и етично поведение, демонстрирани и доказани във времето и в ситуациите на възход и благоденствие, но и при кризи и неблагополучия.

По-сериозната, по-качествената, по-убедителната ценност е репутацията, която играе и по-значима роля в политиката и бизнеса. Често сравняват имиджа с парфюм, а репутацията с аромата, който личността оставя след себе си [11]. Репутацията и отчасти имиджът на лидера и знаменитостта могат да се пренасят и да се отразяват позитивно или негативно на реномето и публичния образ на други хора, организации, инициативи и събития. Това е и причината ивент мениджъри и имиджмейкъри да се стремят да привличат знаменитости на тържества, чествания, форуми и пр. Репутацията на знатните гости носи добавена стойност на съответното специално събитие и привлича медийното внимание. Тази констатация придобива силата на аксиома, когато става дума за използването на репутацията на истинските герои, които са и знаменитости от най-висока класа.

Пословичната скромност на първия човек стъпил на луната – Нийл Армстронг, не е била пречка с изключителното си реноме той да помага, когато това се налага. Великият астронавт, например, с готовност предоставя репутацията си и доброто си име на „Тиокол“ (компания за твърдогоривни ракетни ускорители) и приема да стане член на съвета на нейните директори, което пък допринася за подобряване на образа на организацията на пазара и пред нейните клиенти [12]. В комуникационния мениджмънт и връзките с обществеността е обичайна практика знаменити личности да подкрепят с името си важни социални, професионални и хуманни каузи чрез патронажи, статут на почетни гости, председатели на журита, автори на предговори на книги и др. Тези жестове на помощ и солидарност засилват доверието на конкретната публика и като цяло на обществото към съответното събитие и начинание.

Тъкмо заради добрата си репутация политически лидери като американският президент Джими Картър (с усилията му за подписването на договора от Кемп Дейвид през 1978 година), германският канцлер Ангела Меркел (с ролята й за решаването на украинската криза от 2014 година) и генералните секретари на ООН са канени и ангажирани да посредничат за мирното и цивилизовано решаване на глобални политически конфликти, изострени международни ситуации, сложни междудържавни казуси и др. Доверието, с което те се ползват, моралът и чувството за справедливост са сред гаранциите за тяхното ползотворно представяне като балансьори и омиротворители.

Но къде се позиционира авторитетът във взаимоотношението имидж – репутация? И каква е ролята на авторитета за успешното конструиране на политическия имидж? Вярно е, че авторитетът в политическата комуникация е обвързан с властта, надмощието, необикновеното персонално влияние, харизматичността, знаците на престижа, митовете, митологемите, както и с други значими характеристики и комуникационни техники, които спомагат за осмислянето на механизма на цененето и признанието на политическия лидер в обществото. Вярно е, обаче и това, че утвърденият политически авторитет действа мълниеносно, автоматично и безотказно, карайки хората рефлективно да изпитват възхита и преклонение пред съответната преуспяла и доказала се личност.

Различни могат да бъдат средствата за постигане на подобно могъщо влияние – позволени и непозволени, почтени и непочтени, морални и неморални. Политическият авторитет може да се прояви и в сляпо преклонение, стихийна възхита и да бъде деформиран до неговата уродлива форма, каквато е например култът към личността. Българският народопсихолог Иван Хаджийски още в зората на своята изследователска дейност очерта дефинитивните и практически параметри на думата „авторитет“. Той разкри връзката й с понятието „имидж“, като характеризира авторитета с представата на хората за водеща личност, притежаваща голяма власт. Неговата теория обвърза авторитета на властта и властта на авторитета с покорството и послушанието на обикновените хора. Хаджийски групира основните атрибути на авторитета (или както ги нарича –външните белези на силата) на почести и слава; знаци за отличие, белези на господарството и др. Едно от неговите схващания за авторитета е пряко свързано с потисническата роля на властта.

Самият той споделя, че е амбициран да изясни значението на външните белези и символите на мощта на „господарските личности“ в живота (обществен и личен) в своето ранно произведение „Авторитет, достойнство и маска“. Кратката му дефиниция за авторитета включва и имиджа (в неговия случай думата е „представа“) по следния начин: „Авторитет на една политическа власт наричаме представата за потисническата й сила; на една морална власт – представата за ръководителската й сила.“ [13]. Обяснени са също така смисълът и ролята на покорството и подчинението на властта, без обаче, авторитетът непременно да се обвързва само с политическата власт (загатнато е и необикновеното въздействие и силното влияние на водачи извън политическата сфера, каквито са учените, учителите, свещениците и др.).

Философи, политолози и анализатори на властта нюансират авторитета като компонент на политическата комуникация и го отграничават от принудата и силовото въздействие. За Хана Аренд, например, съществената отлика на авторитета е безвъпросното (ще добавим и безкритичното) признаване на съответната личност от хората, намиращи се в подчинена позиция. Както тя отбелязва: „Срещу егалитарния ред на убеждението стои авторитетния ред, който винаги е йерархичен. Ако трябва изобщо да се определя авторитетът, тогава това трябва да стане в противоположност и на принудата със сила, и на убеждението с аргументи.“ [14]. Интерпретирането на авторитета като ценност, която се постига по естествен път, а не насилствено или пък чрез методите на убеждаващата комуникация е логично и правомерно. Авторитетът или още уважението към дадена личност и нейната дейност в този контекст би трябвало да бъде резултат от нейните добротворни дела, би трябвало да бъде последица от положителното й въздействие върху социума. Каква е, обаче, цената на изкуствено и принудително създадения респект към държавника и политическия лидер? Възможна ли е комбинацията между високата степен на уважение и много лошата репутация на една и съща личност в политиката?

Заблуда е, че държавници и политици дължат позитивния си имидж само на обичта на своите избиратели и последователи. Животът и делата на най-големите тирани в човешката история са достатъчно показателни за това, че уважението към тях най-често се е формирало чрез механизмите на всяване на страх, боязън и уплаха. Респектът, постиган по този начин нерядко е бил изключително дълбок, непоклатим и стабилен. Проницателният анализатор на Сталин и Хитлер – британският учен лорд Алън Бълок, специално подчертава значението на принудата като средство за предизвикване на ентусиазъм, възхищение и преклонение пред личността на съветския вожд. Той припомня, че Сталин в отговор на журналистически въпрос дали предпочита неговият народ да бъде лоялен по убеждение или от страх, без колебание отговаря „Страх. Убежденията са променливи, но страхът остава.“ [15]. Ужасните репресии над милиони невинни хора, причинени от Сталин и неговото обкръжение – на първо място Лаврентий Берия, са катализирали трансформацията на масовата боязън в богопочитание, направили са така, че по един абсурден начин страхът и омразата на населението на СССР да се превърнат във фундамент на респекта и политическия имидж към страховития вожд. Същите или подобни абсурдни инструменти за разпалване и поддържане на неистов възторг са били характерни и за комуникационните и пропагандни методи на Хитлер и Мусолини.

Впрочем тази алогична на пръв поглед формула за изграждането на добър имидж на политическите лидери е била теоретично изяснения още преди да се появят големите диктатори на ХХ век. Николо Макиавели в прочутия си труд „Владетелят“ умува кое е по-добре за един управник – да бъде обичан или да бъде мразен от тези, над които господства? Преди да стигне до извода, че владетелят трябва по-скоро да внушава в своите поданици страх (но да внимава да не предизвика тяхната ненавист), Макиавели разсъждава върху обстоятелството, че хората са лоши по природа и, че по-лесно биха се разбунтували срещу владетеля, който им дава обич, отколкото срещу онзи, които ги кара да се страхуват. Според италианския философ, политик и историк, за предпочитане е гражданите да се боят от този, който ги управлява, а самият управник да не се въздържа от предизвикването на такава боязън: „Най-доброто за владетеля е да се боят от него, без да го мразят, а може да го постигне винаги, стига да не посяга на имота и жените на гражданите си. Дори когато му се наложи да прилага смъртно наказание, трябва да спазва произнесената присъда и да изложи основанията си, но винаги да внимава да не посегне върху имота на осъдения. Хората забравят по-лесно бащината си смърт, отколкото бащиния си имот.“ [16]. Управници и политици, които се задържат на власт и се радват на всесилен имидж, изпитват перверзно удоволствие от уважението на треперещите поданици и избиратели, породено от страх и притеснение за живота и сигурността им. Този страх се постига най-често с политически рестрикции, показни репресии, наказателни акции и др. По тази логика деспотичните и авторитарни лидери се стремят да си отгледат послушен електорат, като предпочитат народът им да е малодушен, невеж и пасивен, вместо безстрашен, грамотен и непокорен.

Страхът може да бъде използван и като средство за създаване на негативен, на лош имидж на политическия опонент или конкурент. Честа практика по време на изборни кампании е изпращането на съобщения, които целят да предизвикат стрес и уплаха в гласоподавателите. В подобни послания драматично се обяснява колко зле ще стане социалната и икономическа ситуация след като един или друг политик, една или друга партия спечелят вота.

Чрез техниките на манипулацията, дезинформацията, фалшивите новини и откровените лъжи се предизвиква и стимулира масовия страх. Резултатите от подобна тактика варират от намаляване на избирателната активност до преднамерено гласуване за „правилния“ кандидат. Наистина формираното безпокойство у избирателя може да допринесе до насочването на неговия глас към съвсем конкретна партия или кандидат. Подобна манипулативна политическа комуникация разчита чрез разпалването на това толкова човешко чувство да постигне с измама и некоректност предимство в изборната борба. Има ли начин хората да се противопоставят на тези неетични комуникационни техники? Експертите по политически имидж и политически дискурс са категорични, че страхът може да се управлява, а стресът да се овладява и контролира. Това би могло да стане от една страна чрез вникването в емоционалната природа на страха, от друга – чрез търсенето на достоверна информация дали основанията за безпокойство са реални или фиктивни, от трета страна – чрез изясняване на нивото на заплахата, и трезва, и компетентна преценка доколко е логична и аргументирана тази заплаха [17]. Тревожна тенденция е, че днешните политици все по-често изпълват своите речи, интервюта, изказвания със заплашителни предупреждения за апокалипсиса, който би настъпил, в случай, че техния опонент дойде на власт. Силно преувеличените или направо съшитите с бели конци послания, изпълнени с грозящи опасности целят постигането на бърз ефект, макар че са контрапродуктивни и нерядко резултатите са противоположни на очакваните.  

Едно по-общо сравнение между имиджа, репутацията и авторитета показва, че имиджът (особено бързо изграденият публичен образ с помощта на медийното насищане) няма устойчивостта на репутацията и е лесно податлив на оспорване било поради възникнал срив на доверие или пък внезапно избухнала комуникационна криза. Признаците на сходство между авторитета и добрата репутация са базирани на затвърдената във времето устойчива положителна представа, свързана с одобряването на социалната роля на политическата персона, на грижата й за другите, а също така – на всеотдайността, компетентността, успешното поведение, коректността, етичността (защо не – и величавостта) в отношението на държавния или партиен лидер към хората. Впечатлението от властимащия може изцяло или почти изцяло да се покрива с авторитета и репутацията му, когато политическият имидж е стойностна, а не имагинерна и фалшива представа и се уповава на реални положителни качества, реални положителни резултати, реални и трайни положителни обществени оценки. Тежестта на авторитета и добрата репутация са най-логичните и закономерни предпоставки за успешен политически имидж.