Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 51/ Юни 2022 г.
27 Септември 2022 г., Вторник

PR

Принтирай E-mail

Политическият имидж: величие и падение

Брой 51 / Юни 2022 г.
Медии и обществени комуникации

Проф. д.н. Любомир Стойков

Резюме:

Целта на настоящата студия е да анализира политическия имидж като основен фактор за постигане на лидерски успех. Основната авторска теза е, че положителният имидж в политиката – персонален или колективен, е незаменимо предимство, което всеки обществен и партиен водач може да получи в изборната надпревара и въобще в отношенията си с обществото и електората. Ясната и целенасочена стратегия за убедителен политически дискурс гарантира реализъм и доверителност на публичния образ на актьорите на политическата сцена.
Направен е опит да се отговори на редица централни въпроси в политическия PR и политическото имиджмейкърство. Кои са сходствата и дисонансите между имидж, репутация и авторитет? Кое прави по-успешен един политик – умението му да предизвиква обич и уважение или пък способността му да буди страх и омраза? Какви са най-често срещаните имиджови гафове в политиката? Защо политическите лидери продължават да допускат грешки в публичното си поведение?
Анализирани и коментирани са важни факти и казуси от публичната комуникация и поведенческата практика на такива световни политически лидери, като Доналд Тръмп, Владимир Путин, Джо Байдън, Силвио Берлускони, Никола Саркози, Ангела Меркел, Еманюел Макрон, Джордж У. Буш, Борис Джонсън, Урсула фон дер Лайен, Олаф Шолц, Реджеп Тайип Ердоган, Сана Марин, Себастиан Курц, Йошихиде Суга и др. На критичен анализ са подложени груби имиджови грешки в комуникационната практика на политиците и е посочена зависимостта между проблемите в публичните им образи и слабостите и провалите в тяхното управление.
Направено е заключение, че стойностният политически имидж е онази масова представа за лидера, която не се гради на манипулативни техники и фалшиви твърдения, а е основана на истината, достоверността и реализма в комбинация с най-ефективните комуникационни решения.
 
Ключови думи: политически имидж, политическа комуникация, политически дискурс, политика, власт, PR, авторитет, репутация, медии, изборни кампании, имиджмейкърство

Summary:

 

 

The Political Image: Greatness and Fall

  Prof. D.Sc. Lubomir Stoykov

 
The purpose of  this study is to analyze the political image as a major factor in achieving leadership success. The author`s main thesis is that a positive image in politics - personal or collective - is an irreplaceable advantage that every public and party leader can get in the election race and in general in his relations with society and the electorate. A clear and purposeful strategy for persuasive political discourse guarantees realism and credibility of the public image of actors on the political stage.
An attempt is made to answer a number of central questions in political PR and political image-making. What are the similarities and dissonances between image, reputation, and authority? What makes a politician more successful - his ability to inspire love and respect or his ability to arouse fear and hatred? What are the most common image blunders in politics? Why do political leaders keep making mistakes in their public behavior?
Important facts and cases from the public communication and behavioral practice of such world political leaders as Donald Trump, Vladimir Putin, Joe Biden, Silvio Berlusconi, Nicolas Sarkozy, Angela Merkel, Emmanuel Macron, George W. Bush, Boris Johnson, Ursula von der Leyen, Olaf Scholz, Recep Tayyip Erdogan, Sanna Marin, Sebastian Kurz, Yoshihide Suga and others. Gross image mistakes in the communication practice of politicians are subjected to a critical analysis and the dependence between the problems in their public images and the weaknesses and failures in their management is indicated.
It was concluded that the valuable political image is that mass image of the leader, which is not based on manipulative techniques and false claims, but is based on truth, credibility and realism in combination with the most effective communication solutions.
 
Keywords: political image, political communication, political discourse, politics, power, PR, authority, reputation, media, election campaigns, image making
 
Увод
Имиджът на политика е не само образ, представа и впечатление от неговите действия, изяви и публично поведение, но и изключително важен фактор и средство за постигане на политически цели и лидерски успех. Омаловажаването на политическата комуникация и по-специално – на доброто конструиране и поддържане на личностния или пък груповия имидж, неизбежно води до разминаване с желаните резултати и е предпоставка за политическо поражение. Казано по друг начин, имиджът в политиката може да допринесе за шеметен кариерен възход, но и за бърз и безвъзвратен професионален залез. Позитивният политическият имидж е незаменимо предимство, което всеки обществен и партиен водач може да получи в изборната надпревара. При изравнени други качества и способности с неговите конкуренти, тъкмо лидерът с по-убедителен политически имидж има по-големи шансове да се увенчае с лавров венец. И обратното: увреденият политически имидж е капката, която може да прелее чашата на електоралното търпение, да премине границата на обществената толерантност и в крайна сметка да доведе до крах и даже край на политическата кариера.
Една от най-големите цели на политическата комуникация, в частност на политическия PR, е изграждането на адекватен политически имидж на лидера и неговата партия, на държавния глава, на председателя на парламента, на премиера и на неговите министри и – разбира се – на най-важните държавни и обществени институции. За изясняването (макар и съвсем лаконично) на особеностите на политическия имидж е логично да отговорим на няколко въпроса. Кои са сходствата и дисонансите между имидж, репутация и авторитет? Кое прави по-успешен един политик – умението му да предизвиква обич и уважение или пък способността му да буди страх и омраза? Защо политическите лидери допускат грешки в публичното си поведение и кои са най-често срещаните имиджови гафове в политиката?
 
1.Имидж, репутация и авторитет
Изграждането, развиването и поддържането на позитивния имидж в политическата комуникация е квинтесенцията в дейността на множество организации, комуникационни мениджъри и политолози, занимаващи се с управлението на публичните комуникации, в т.ч. департаменти и сектори за медийна политика, агенции, пресбюра и други PR-структури. Използването на авторитета на съответния политик или политическа организация в механизмите за създаването и управлението на съответния имидж е ключов момент в този тип публична комуникация. Най-добрите политически имиджмейкъри са не просто онези, които съумяват да направят някоя политическа личност известна, а са в състояние да управляват умно и целенасочено тази популярност; да капитализират политическата знаменитост; да я превърнат в мощен властови фактор и ресурс; да прилагат и осмислят обаянието и респекта към нейния авторитет. Изграждането на добра представа и конструирането на позитивен медиен образ на лидера, политическата и партийната организация преминава през важни етапи и е сложен, противоречив и често неблагодарен процес. 
Но какво означава имидж в политиката? Понятието “имидж” произхожда от латинската дума imago, свързана с глагола imitari, което значи “имитирам”. Според тълковия речник "Уебстър", имиджът е изкуствена имитация или преувеличаване на външната форма на обект или отделна личност. Политическият имидж е мисловна представа за политик или политическа институция, която се конструира целеносочено в масовото съзнание с помощта на социалната технология пъблик рилейшънс, за да се формират доверие и благоприятни обществени нагласи в полза на лидера и неговата организация.
Работейки над създаването и поддържането на ползотворни и взаимно изгодни отношения между организацията и нейните публики (целевите аудитории или широката общественост), PR специалистите се опитват да я представят пред нейното социално обкръжение в привлекателен и опростен вид. Под „привлекателен вид“ съвсем не трябва да се разбира единствено излъсканият до блясък имидж без нито едно петънце по него. Привлекателен е най-вече онзи публичен образ, който реалистично и правдоподобно отразява реалните характеристики на политическия актьор, в т.ч. и неговите несъвършенства. Тоталното „изтриване“ в публичното пространство на персоналните слабости (като с невидима гумичка) неизбежно води и до сериозно деформиране на политическия имидж. Както отбелязва Мишел Бонгран : „Не могат да се премълчат недостатъците на един човек, без това да нанесе ущърб на неговите качества. И обратно, човек винаги притежава качествата на своите недостатъци и е опасно да се стреми да ги прикрива.“ [1].
В своята практика комуникационните мениджъри изхождат от това, че възприятието и имиджът в голяма степен се определят и зависят от това каква е дейността на един или друг социален институт, от това какво отделната личност говори и върши. По тази логика имиджът може целенасочено да се формира, уточнява и предефинира чрез промяната на политическия дискурс.
Казаното по-горе не ни дава основание да абсолютизираме твърдението, че изграждането на имидж е свръхзадачата на PR. Напротив, голяма част от комуникационните мениджъри биха се отказали от използването на понятието “имидж”, тъй като то често се тълкува погрешно от обществеността. Както отбелязва Едуард Бернайс, думата “имидж” като че ли подсказва, че специалистите в сферата на пъблик рилейшънс работят със сенки и илюзии [2]. И все пак, именно комуникационните мениджъри, в частност – имиджмейкърите, са хората, които познават и прекрасно разбират силата на въздействието на имиджа на личността или на организацията върху възприемането й от обществеността.
Имиджът на политика много често е твърде имагинерна субстанция. Замислен по един начин, в процеса на своята реализация той може да претърпи сложни метаморфози и изненадващо да достигне до резултат, който е на респектиращо разстояние (понякога диаметрално противоположен) на първоначалните цели. Образът, който се създава в обществеността чрез медиите и различните комуникационни техники, съвсем не е еднозначен. Той нерядко е творение на мечти, блянове или просто силни желания и лесно може да бъде сбъркан с герой от митологията или детската приказка. Но тъкмо заради тази негова полифоничност, парадоксалност и енигматичност си заслужава вникването във философията и психологията на този имидж.
В публичния политически образ като във фокус (или в криво огледало) се отразяват и събират, от една страна, културно-антропологичните и социо-политически навици, привички, особености, нагласи и националната традиция като цяло, а от друга страна – рефлектират новите парадигми на политическата култура и отличителните характеристики на политическата организация и социалното управление.
Емоционалността и привлекателният момент на това изкуство за конструиране на образи, за формиране на представи и за създаване на впечатления е в надникването в панаира на човешката чудатост, в сценографията на политическия театър, в осмислянето на видимите и невидимите знаци на достойнството, престижа, успеха, манипулацията, покорството, етиката на отговорността и властта [3]. Сред парадоксите на имиджмейкърството и политическата комуникация са смесването и объркването на „мечтано“ и „действително“, както и професионалната неопитност и неадекватност във вербалното и невербалното общуване. Не е лесно формирането и развиването на публичен образ без девиации, без недоразумения и еклектичност. Не трябва да се игнорира обстоятелството, че политическият имидж е втора реалност и неговото съществуване в най-добрия случай може да се окачестви като сиамски близнак на реалната политическа практика [4].
Брайън Макнейр – изтъкнат професор по журналистика, медии и комуникации в  Куинсландски технологичен университет в Бризбейн, маркира ключови аспекти на политическия имидж в своя впечатляващ труд „Въведение в политическата комуникация“ [5], базиран както на негови оригинални тези за идентичността и комуникацията в политическата сфера, политическия маркетинг, рекламата и имиджа в политиката, така и на много сериозни интерпретации на световната научна мисъл и нейните авторитетни представители в тази област. Вникването в анализа на Макнейр показва, че умението да се общува пълноценно се отразява благотворно на поведението на политиците, на техния имидж и в крайна сметка – на изборните резултати. Той ясно разкрива един от главните комуникационни трендове в политиката, а именно, че имиджът на политическия лидер все повече засилва своята роля, за сметка на неговите реални качества и способности. Обстоятелство, което пък е обвързано с това, че начинът на предаване на политическите послания става все по-важен от тяхното съдържание.  От съществено значение е осмислянето на определението, което Брайън Макнейр дава за политическата комуникация, характеризирайки я като „целенасочена комуникация относно политиката“, както и нейното структуриране. Какво, според него, включва политическата комуникация?
Първо, всички форми на комуникация, които предприемат политиците (а и другите политически субекти), за да постигнат своите конкретни цели. Второ, посланията (съобщенията), които различните „неполитици“ (каквито са гласоподавателите, журналистите и др.) изпращат до политическите актьори. Трето, комуникацията и информацията за политиците и техните дейности, съдържаща се в новинарските материали, коментари, статии, репортажи и други форми на медийни дискусии. Както отбелязва и авторът, в неговата дефиниция е включен целият политически дискурс, т.е. писането, четенето, говоренето и слушането в политическата сфера. Той, обаче, прави и едно много важно уточнение, което е от голямо значение за изясняването на ролята на стила и облеклото при конструирането на политическия имидж. Макнейр изрично подчертава, че под политическа комуникация има предвид „не само вербалните или писмените изявления, но и визуалните средства за означаване, каквито са дрехите, грима, прическата и дизайна на логото, т.е. всички онези елементи на комуникация, които могат да бъдат определени като политически „имидж“ или идентичност.“ [6]. Това твърдение отваря още по-широко вратите на изследователите и анализаторите на публичния образ на политика по посока на ролята и влиянието на външния вид и дрескода за успеха на политическия комуникатор.
Опосредстването и медиатизирането на политиката „върви“ успоредно с динамиката на отношенията между политическия имидж и политическата идентичност – отношения, които често остават в плен на алогичността и ирационалността. Кристина Аркети – професор по политическа комуникация и журналистика в Университета в Осло, констатира сериозен дефицит на изследвания и анализи на имиджа и „самопредставянето“ на съвременния политик. Тя обвързва това себепрезентиране не само с предаването на послания към целевите публики, но и с конструирането на идентичността на политика. Сред аспектите, които тя засяга е и значението на личния имидж на политиците, когато общуват „лице в лице“ с гражданите и избирателите и, когато общуват с тях чрез медиите, в т.ч. и чрез социалните медии. Тя нюансира ролята на себепрезентирането на лидерите във всекидневната политика от това по време на изборни кампании [7]. Все по-ясно се очертава необходимостта „всекидневието“ и „индивидуалността" на политическите лидери да заемат подобаващо място в изследванията на политическата комуникация и на политическия имидж. Със сигурност тези анализи и проучвания на поведението и особеностите на политическото общуването и поведение ще бъдат още по-надеждни, когато включат в окуляра си неформалния живот, всекидневната култура, битовите и чисто човешките страни на съществуването и реализацията на политическите актьори. 
По-сериозното вникване в имиджа, публичното държане и външния вид на политиците помага да се преодолее късогледото, линейно и едностранчиво схващане на връзката политици – медии – общественост. Подобно твърдение закономерно произтича от реалността на съвременната политика, която е много по-разнообразна, пъстра, обширна и полифонична [8]. Изследвания, като това на проф. Аркети, подкрепят нашата водеща теза, според която имиджът и стилът в политиката имплицитно включват всекидневните и битовите характеристики на политическите личности, каквито са техните поведенчески особености, начините им на хранене, обличане, отдих, забавление и др. Защото в конструирането на имиджа и идентичността във властта много сериозен фактор е представянето на човешката същност на политическия лидер - нейното реалистично разкриване без постистини и фалшиви новини, без захаросване и лустростване.
Като понятия и ценности „репутацията“ и „имиджът“ са много сходни и често се използват като синоними, което обаче не е съвсем правомерно. В комуникационните анализи и интерпретации много по-отдавна е залегнал терминът „репутация“ от понятието „имидж“. Латинската дума „reputatio” означава „обмислям“. Редом с всичко друго това означава и много по-висока степен на задълбоченост, на мъдрост и на представителност на оценките, впечатленията и представите за дадена личност.
Най-често асоциираме положителната репутация (да не забравяме, че има и лоша репутация) с доброто име, добрата слава, реномето. Съвсем опростеното значение на репутацията е свързано с мнението и оценките на хората за качествата и недостатъците на една или друга личност. Сходствата и дисонансите между репутация и имидж са достатъчно ясни, за да се избегнат двусмислици и неправилни тълкувания. Репутацията е по-трайното и по-дълбоко положително впечатление и преценка за някого – за дадена личност и организация. Самият процес на изграждане на репутацията е бавен и дълъг, докато медийният имидж може много бързо да бъде създаден, но и също толкова бързо да бъде разрушен. Репутацията е продукт на конкретни дела и трайни успехи, а имиджът - по-скоро е резултат на комуникационна стратегия, медийно планиране, активности в публичната комуникация и медиатизирането на социалните субекти.
Ускореното изграждане на медийния имидж се благоприятства и от съвременната ситуация, в която социалните медии и социалните мрежи могат да осигурят бърз дигитален имидж при достатъчно точни и находчиви текстови и аудио-визуални послания. В контекста на политическия имидж и политическата комуникация високотехнологичното медиатизиране на практика е безконкуретно и в редица социални и политически ситуации – безалтернативно.
Журналисти и политически анализатори често се шегуват с обстоятелството, че репутацията на даден политик е първото нещо, което се подлага на обстойно и дълбоко проучване максимално назад във времето: „Ако искате да ви направят безплатно родословно дърво, кандидатирайте се за президент!“. И най-малките детайли в една политическа репутация могат да се превърнат в големи проблеми и да „преобърнат колата“.
Добрата политическа репутация е знак за високото обществено доверие, с което се ползва съответният политически лидер. Тук в сила е добрата стара максима, че за хората трябва да се съди най-вече по техните действия, а не толкова по думите им (въпреки че ораторските умения са едно от най-могъщите средства в политическия дискурс и са фундамент в изграждането на положителния имидж и добрата репутация). В изборната надпревара, например, всичко се оглежда под лупа и ако има и най-малко петънце върху образа на съответния политик, то подробно бива анализирано и архивирано за бъдещи негативни кампании – разбира се, когато настъпи най-подходящият момент: „Времето е всичко и агентите за връзки с обществеността внимателно ще подготвят и публикуват компрометираща информация за политическия опонент, когато преценят, че моментът е подходящ. Репортерите, коментаторите, експертите, говорещите глави и широката общественост реагират на оповестяването на информация с поток от коментари, споделяния, харесвания, ретуитове и други социални известия и сигнали в търсачките.“ [9], [10].
Имиджът включва по-кратко и по-повърхностно схващане за професионалния успех на политическия лидер, докато репутацията му е резултат и свидетелство както за успехите му на политическата сцена, така и за неговата компетентност, интелигентност, културна адекватност, състояние на духа, коректно и етично поведение, демонстрирани и доказани във времето и в ситуациите на възход и благоденствие, но и при кризи и неблагополучия.
По-сериозната, по-качествената, по-убедителната ценност е репутацията, която играе и по-значима роля в политиката и бизнеса. Често сравняват имиджа с парфюм, а репутацията с аромата, който личността оставя след себе си [11]. Репутацията и отчасти имиджът на лидера и знаменитостта могат да се пренасят и да се отразяват позитивно или негативно на реномето и публичния образ на други хора, организации, инициативи и събития. Това е и причината ивент мениджъри и имиджмейкъри да се стремят да привличат знаменитости на тържества, чествания, форуми и пр. Репутацията на знатните гости носи добавена стойност на съответното специално събитие и привлича медийното внимание. Тази констатация придобива силата на аксиома, когато става дума за използването на репутацията на истинските герои, които са и знаменитости от най-висока класа.
Пословичната скромност на първия човек стъпил на луната – Нийл Армстронг, не е била пречка с изключителното си реноме той да помага, когато това се налага. Великият астронавт, например, с готовност предоставя репутацията си и доброто си име на „Тиокол“ (компания за твърдогоривни ракетни ускорители) и приема да стане член на съвета на нейните директори, което пък допринася за подобряване на образа на организацията на пазара и пред нейните клиенти [12]. В комуникационния мениджмънт и връзките с обществеността е обичайна практика знаменити личности да подкрепят с името си важни социални, професионални и хуманни каузи чрез патронажи, статут на почетни гости, председатели на журита, автори на предговори на книги и др. Тези жестове на помощ и солидарност засилват доверието на конкретната публика и като цяло на обществото към съответното събитие и начинание.
Тъкмо заради добрата си репутация политически лидери като американският президент Джими Картър (с усилията му за подписването на договора от Кемп Дейвид през 1978 година), германският канцлер Ангела Меркел (с ролята й за решаването на украинската криза от 2014 година) и генералните секретари на ООН са канени и ангажирани да посредничат за мирното и цивилизовано решаване на глобални политически конфликти, изострени международни ситуации, сложни междудържавни казуси и др. Доверието, с което те се ползват, моралът и чувството за справедливост са сред гаранциите за тяхното ползотворно представяне като балансьори и омиротворители.
Но къде се позиционира авторитетът във взаимоотношението имидж – репутация? И каква е ролята на авторитета за успешното конструиране на политическия имидж? Вярно е, че авторитетът в политическата комуникация е обвързан с властта, надмощието, необикновеното персонално влияние, харизматичността, знаците на престижа, митовете, митологемите, както и с други значими характеристики и комуникационни техники, които спомагат за осмислянето на механизма на цененето и признанието на политическия лидер в обществото. Вярно е, обаче и това, че утвърденият политически авторитет действа мълниеносно, автоматично и безотказно, карайки хората рефлективно да изпитват възхита и преклонение пред съответната преуспяла и доказала се личност.
Различни могат да бъдат средствата за постигане на подобно могъщо влияние – позволени и непозволени, почтени и непочтени, морални и неморални. Политическият авторитет може да се прояви и в сляпо преклонение, стихийна възхита и да бъде деформиран до неговата уродлива форма, каквато е например култът към личността. Българският народопсихолог Иван Хаджийски още в зората на своята изследователска дейност очерта дефинитивните и практически параметри на думата „авторитет“. Той разкри връзката й с понятието „имидж“, като характеризира авторитета с представата на хората за водеща личност, притежаваща голяма власт. Неговата теория обвърза авторитета на властта и властта на авторитета с покорството и послушанието на обикновените хора. Хаджийски групира основните атрибути на авторитета (или както ги нарича –външните белези на силата) на почести и слава; знаци за отличие, белези на господарството и др. Едно от неговите схващания за авторитета е пряко свързано с потисническата роля на властта.
Самият той споделя, че е амбициран да изясни значението на външните белези и символите на мощта на „господарските личности“ в живота (обществен и личен) в своето ранно произведение „Авторитет, достойнство и маска“. Кратката му дефиниция за авторитета включва и имиджа (в неговия случай думата е „представа“) по следния начин: „Авторитет на една политическа власт наричаме представата за потисническата й сила; на една морална власт – представата за ръководителската й сила.“ [13]. Обяснени са също така смисълът и ролята на покорството и подчинението на властта, без обаче, авторитетът непременно да се обвързва само с политическата власт (загатнато е и необикновеното въздействие и силното влияние на водачи извън политическата сфера, каквито са учените, учителите, свещениците и др.).
Философи, политолози и анализатори на властта нюансират авторитета като компонент на политическата комуникация и го отграничават от принудата и силовото въздействие. За Хана Аренд, например, съществената отлика на авторитета е безвъпросното (ще добавим и безкритичното) признаване на съответната личност от хората, намиращи се в подчинена позиция. Както тя отбелязва: „Срещу егалитарния ред на убеждението стои авторитетния ред, който винаги е йерархичен. Ако трябва изобщо да се определя авторитетът, тогава това трябва да стане в противоположност и на принудата със сила, и на убеждението с аргументи.“ [14]. Интерпретирането на авторитета като ценност, която се постига по естествен път, а не насилствено или пък чрез методите на убеждаващата комуникация е логично и правомерно. Авторитетът или още уважението към дадена личност и нейната дейност в този контекст би трябвало да бъде резултат от нейните добротворни дела, би трябвало да бъде последица от положителното й въздействие върху социума. Каква е, обаче, цената на изкуствено и принудително създадения респект към държавника и политическия лидер? Възможна ли е комбинацията между високата степен на уважение и много лошата репутация на една и съща личност в политиката?
Заблуда е, че държавници и политици дължат позитивния си имидж само на обичта на своите избиратели и последователи. Животът и делата на най-големите тирани в човешката история са достатъчно показателни за това, че уважението към тях най-често се е формирало чрез механизмите на всяване на страх, боязън и уплаха. Респектът, постиган по този начин нерядко е бил изключително дълбок, непоклатим и стабилен. Проницателният анализатор на Сталин и Хитлер – британският учен лорд Алън Бълок, специално подчертава значението на принудата като средство за предизвикване на ентусиазъм, възхищение и преклонение пред личността на съветския вожд. Той припомня, че Сталин в отговор на журналистически въпрос дали предпочита неговият народ да бъде лоялен по убеждение или от страх, без колебание отговаря „Страх. Убежденията са променливи, но страхът остава.“ [15]. Ужасните репресии над милиони невинни хора, причинени от Сталин и неговото обкръжение – на първо място Лаврентий Берия, са катализирали трансформацията на масовата боязън в богопочитание, направили са така, че по един абсурден начин страхът и омразата на населението на СССР да се превърнат във фундамент на респекта и политическия имидж към страховития вожд. Същите или подобни абсурдни инструменти за разпалване и поддържане на неистов възторг са били характерни и за комуникационните и пропагандни методи на Хитлер и Мусолини.
Впрочем тази алогична на пръв поглед формула за изграждането на добър имидж на политическите лидери е била теоретично изяснения още преди да се появят големите диктатори на ХХ век. Николо Макиавели в прочутия си труд „Владетелят“ умува кое е по-добре за един управник – да бъде обичан или да бъде мразен от тези, над които господства? Преди да стигне до извода, че владетелят трябва по-скоро да внушава в своите поданици страх (но да внимава да не предизвика тяхната ненавист), Макиавели разсъждава върху обстоятелството, че хората са лоши по природа и, че по-лесно биха се разбунтували срещу владетеля, който им дава обич, отколкото срещу онзи, които ги кара да се страхуват. Според италианския философ, политик и историк, за предпочитане е гражданите да се боят от този, който ги управлява, а самият управник да не се въздържа от предизвикването на такава боязън: „Най-доброто за владетеля е да се боят от него, без да го мразят, а може да го постигне винаги, стига да не посяга на имота и жените на гражданите си. Дори когато му се наложи да прилага смъртно наказание, трябва да спазва произнесената присъда и да изложи основанията си, но винаги да внимава да не посегне върху имота на осъдения. Хората забравят по-лесно бащината си смърт, отколкото бащиния си имот.“ [16]. Управници и политици, които се задържат на власт и се радват на всесилен имидж, изпитват перверзно удоволствие от уважението на треперещите поданици и избиратели, породено от страх и притеснение за живота и сигурността им. Този страх се постига най-често с политически рестрикции, показни репресии, наказателни акции и др. По тази логика деспотичните и авторитарни лидери се стремят да си отгледат послушен електорат, като предпочитат народът им да е малодушен, невеж и пасивен, вместо безстрашен, грамотен и непокорен.
Страхът може да бъде използван и като средство за създаване на негативен, на лош имидж на политическия опонент или конкурент. Честа практика по време на изборни кампании е изпращането на съобщения, които целят да предизвикат стрес и уплаха в гласоподавателите. В подобни послания драматично се обяснява колко зле ще стане социалната и икономическа ситуация след като един или друг политик, една или друга партия спечелят вота.
Чрез техниките на манипулацията, дезинформацията, фалшивите новини и откровените лъжи се предизвиква и стимулира масовия страх. Резултатите от подобна тактика варират от намаляване на избирателната активност до преднамерено гласуване за „правилния“ кандидат. Наистина формираното безпокойство у избирателя може да допринесе до насочването на неговия глас към съвсем конкретна партия или кандидат. Подобна манипулативна политическа комуникация разчита чрез разпалването на това толкова човешко чувство да постигне с измама и некоректност предимство в изборната борба. Има ли начин хората да се противопоставят на тези неетични комуникационни техники? Експертите по политически имидж и политически дискурс са категорични, че страхът може да се управлява, а стресът да се овладява и контролира. Това би могло да стане от една страна чрез вникването в емоционалната природа на страха, от друга – чрез търсенето на достоверна информация дали основанията за безпокойство са реални или фиктивни, от трета страна – чрез изясняване на нивото на заплахата, и трезва, и компетентна преценка доколко е логична и аргументирана тази заплаха [17]. Тревожна тенденция е, че днешните политици все по-често изпълват своите речи, интервюта, изказвания със заплашителни предупреждения за апокалипсиса, който би настъпил, в случай, че техния опонент дойде на власт. Силно преувеличените или направо съшитите с бели конци послания, изпълнени с грозящи опасности целят постигането на бърз ефект, макар че са контрапродуктивни и нерядко резултатите са противоположни на очакваните.  
Едно по-общо сравнение между имиджа, репутацията и авторитета показва, че имиджът (особено бързо изграденият публичен образ с помощта на медийното насищане) няма устойчивостта на репутацията и е лесно податлив на оспорване било поради възникнал срив на доверие или пък внезапно избухнала комуникационна криза. Признаците на сходство между авторитета и добрата репутация са базирани на затвърдената във времето устойчива положителна представа, свързана с одобряването на социалната роля на политическата персона, на грижата й за другите, а също така – на всеотдайността, компетентността, успешното поведение, коректността, етичността (защо не – и величавостта) в отношението на държавния или партиен лидер към хората. Впечатлението от властимащия може изцяло или почти изцяло да се покрива с авторитета и репутацията му, когато политическият имидж е стойностна, а не имагинерна и фалшива представа и се уповава на реални положителни качества, реални положителни резултати, реални и трайни положителни обществени оценки. Тежестта на авторитета и добрата репутация са най-логичните и закономерни предпоставки за успешен политически имидж. 
 
2.Имиджови гафове в политическата комуникация
Политиците са хора и също правят грешки. Не споделяме максимата, че всеки човек може да бъде политик, но обратното е невъзможно, т.е., че не всеки политик може да бъде човек, въпреки че разбирам сериозните основания за този афоризъм. Гафове и грешки в политическата комуникация има всякакви. В предишни публикации, както и в университетски лекции сме разглеждали редица казуси в това отношение на най-високо политическо ниво. Главни действащи лица са президенти и премиери, министри, депутати и високопоставени представители на държавната администрация.
Най-често срещаните публични и имиджови конфузии в политическата комуникация са свързани с лоша реторика и некачествено публично говорене, в т.ч. и допускането на множество лапсуси (говорни грешки); с грешки на мисълта в т.ч. и комични контаминации и антитези; с конфликтите между политическата личност, репутацията и имиджа; с паралелния (двойнствен) имидж. Едно съвсем бегло структуриране на най-често срещаните имиджови и PR грешки в политическото поведение показва, че те кореспондират с културен дефицит, самокритичен дефицит, поведенческа неадекватност или още личностна и политическа хиперинтенционалност и нарцисизъм, инфантилни прояви и др. Логично възниква въпросът как е възможно хора с образование и претенции за лидерство да се излагат като кифладжии? Въпросът е закономерен, а отговорът – също. Сред причините за повечето публични гафове и грешки на политиците са: лошото познаване на същността и механизмите на публичността и публичните образи; липсата на съзнание за структурата и властта на масмедиите; некомпетентност и непрофесионализъм; еднолинейно и ортодоксално отношение към информацията и каналите за нейното кодиране и декодиране, разпространение, съхранение и интерпретиране.
Бившият американски президент Джордж Уокър Буш допускаше толкова много лапсуси (семантични езикови грешки), че името му стана нарицателно и бе създадена думата „бушизми“, с която се обозначаваха тъкмо подобни словесни „провинения“. Ето няколко от тях, взети съвсем напосоки: “Именно в семейството нашата страна намира надежда, именно там крилата получават мечти” (2000); “Това очевидно е бюджет. В него има сума ти числа” (2000); “За да се обедини, нашата нация трябва да се сплоти” (2001); “На всеки фатален изстрел се падат три нефатални. Това е недопустимо за Америка и ние ще вземем мерки” (2001); “Нашите врагове са изобретателни и находчиви, ние също. Те не спират да мислят нови начини да навредят на нашата страна, ние също” (2004); “Чух, че някой пита къде е Мандела? Ами Мандела е мъртъв. Саддам уби всички Мандели” (2007). 
Често, докато беше президент на САЩ, Буш правеше “невинни” грешки, бъркайки Словения със Словакия, австралийските военни с австрийските и АПЕК с ОПЕК. Медиите се надпреварваха да публикуват речевите нелепости, които предизвикваха полярни реакции – от искрен смях до тъга и покруса от езиковата култура на един от най-високопоставените политици в света [18]. Интересното е, че и в наше време той продължава със своите „бушизми“. При своя публична изява в Далас през 2022 година той окачестви като „брутална“ и „неоправдана“ военната инвазия в Ирак, а малко по-късно се коригира и изясни, че всъщност е имал предвид руската инвазия в Украйна [19].
Нетърпение, припряност и рязко поведение са сред водещите недостатъци на бившия френски президент Никола Саркози и причина за често допускани от него  гафове в публичното пространство. Тъкмо това предизвика критичната реплика на Ангела Меркел: "В Париж, Никола, вие сте Краля Слънце. Европа обаче е като Германия - коалиция от различни интереси. Нуждаете се от много търпение и умения“. Медии, анализатори и критици не пропускаха всяко неговото „стъпване на криво“, за да се произнесат иронично и саркастично за френския държавен глава. Ето няколко такива случая: характеризира бедните младежи от предградията като „измет“; на селскостопански панаир нарича ”загубеняк” човек, който преди това го апострофира; по време на участие директно по телевизионния канал "Франс 3" той прави забележка на техника в студиото, който му поставя брошката - микрофон за това, че не го поздравява (а той всъщност вече е в ефир и няма никакво време за официалности). 
Особено драстичен гаф, водещ до сериозна имиджова щета е негативното говорене по адрес на други високопоставени политици, държавни глави и лидери от най-голям калибър. Благодарение на компрометиращи записи, става ясно, че понякога Саркози е бил доста злъчен и саркастичен към своите чуждестранни колеги. Например, по време на обяд с други френски политици, той характеризира испанския премиер Хосе Луис Родригес Сапатеро като не особено интелигентен, а президента Обама – като неопитен. Според Никола Саркози, тогавашният председател на Европейската комисия Жозе Барозу е отвеян. Не остава пощаден от „приятелски огън“ и президентът на САЩ Барак Обама, за който в началото на неговия мандат Саркози казва, че е интелигентен, много умен и харизматичен, но че няма управленски опит, защото никога не е ръководил дори и министерство, че няма ясни позиции по редица проблеми и, че решенията му не са винаги ефективни. Френският президент си прави майтап и с ореола на светец на Обама, като твърди, че ако го накара да мине по Ламанша, американският му колега със сигурност ще го направи. За Ангела Меркел френският президент заявява: „Когато тя осъзна състоянието на своите банки и автоиндустрия, не й остана друго освен да приеме моята позиция за световната криза” [20].
Бившият италиански премиер Силвио Берлускони беше неизчерпаем извор на политически шеги, странно и даже скандално публично поведение, различни чудатости и ексцентрични постъпки. На фона на всеобщия ентусиазъм в САЩ, че най-сетне в цялата им история е избран тъмнокож президент, Берлускони постоянно се шегуваше с този факт, наблягайки тъкмо на цвета на кожата на Барак Обама. Веднъж като заявяваше, че самият той е „по-светъл“ от Обама, друг път – по време на официално посещение в Москва през ноември 2008 година, като характеризира американския президент с думите „млад, хубав и с тен“. Темпераментният италиански политик вдига много шум и когато е в Бъкингамския дворец по време на срещата на лидерите от страните от Г-20 през април 2009 година и за ужас на английската кралица се провиква по адрес на Барак Обама. Раздразнената Елизабет ІІ даже реагирала с думите „Но какво е това? Защо Берлускони вика така!“. До дипломатически скандал, обаче не се стигнало, защото кралската пресслужба уточнила, че кралицата също се шегувала [21].
Словесните гафове на Берлускони действат двупосочно. От една страна, несъмнено, те уронват имиджа му на политически и държавен лидер, заради грубоватото нарушаване на протокола и етиката в политическата комуникация. От друга страна, обаче, това държане се харесва на немалко хора (особено италианци), които по този начин го възприемат като „техен“ човек, като един от тях. Словесните „бисери“ на Берлускони са смесица от по-брутално чувство за хумор, предозирана фамилиарност и дребно политическо хулиганство. По време на срещата на ЕС през март 2009 година той казва на ухо на френския президент Никола Саркози: „Не забравяй, че те уредих с жена!“, намеквайки за произхода на Карла Бруни. Това ядоса френските журналисти, които призоваха на италианския премиер да бъде връчен „Оскар“ за проявената вулгарност. Не е пощадена от подигравателно поведение и Ангела Меркел, за която Берлускони в частен телефонен разговор през 2011 година, казва, че е „негодна за чукане трътка“ – факт, който придобива публичност, след като и „Билд“ разнищва обидната квалификация [22].
По-свободното и скандално поведение на политическите лидери към жените по традиция формира негативно обществено мнение и носи черни точки за провинилия се политик. Силвио Берлускони идеално попада в тази категория на държавници и ръководители. Той с широка усмивка се обръща към потенциалните инвеститори в Италия, като ги призовава да влагат капиталите си в страната му, защото там има „хубави секретарки и супермомичета“. Такъв тип атрактивни дами са участничките в листата за изборите на Европейския парламент, както и министри в кабинета на Берлускони – Джорджия Мелони, Мария-Стела Гелмини, Мара Карфаня (ексмодел на снимки топлес, за който медиите вдигнаха много шум), Анджела Созио (позната от италианския „Биг Брадър“), Елеонора Гаджоли (звезда от сериала „Елиза“), Камила Феранти (популярна участничка в „сапунени опери“), Барбара Матера – кандидатка за Мис Италия 2000, Анджела Созио и др.
Папараци и случайни минувачи са заснели с камери и телефони редица забавни моменти, като например този, на който италианският премиер имитира как прави секс на открито с жена-полицай в момент, когато тя пише фиша за неправилно паркирана кола на улицата. Редица коментатори, в т.ч. и от в. „Кориере дела сера“ характеризират държането на Берлускони като на поп-звезда, акцентувайки на това, че все пак имиджът му не страда толкова много от подобни скандали, а понякога дори се подобрява, тъй като импонира на обикновените италианци, напомняйки им за тях самите.
В духа на постмодерния феномен „политеймънт“ нас, обаче, ни интересуват и онези „публични провинения“ напоследък, които разкриват другото лице на политиците и са свързани със скандали и сакатлъци в тяхното поведение, в тяхната реторика, в техния имидж. Всяка изцепка е знак и ако хората умеят да го разчетат правилно, на следващите избори може и да не допуснат фаталната грешка.
В самия край на 2021 година британският премиер Борис Джонсън бе въвлечен в поредния скандал и за кой ли път се наложи да обяснява и да усуква какво се пише и говори в медиите и какво всъщност е станало. А станалото си е такъв гаф, че чак дрънка. В резултат на „изтекло“ видео по телевизия Ай Ти Ви англичаните, пък и целият свят разбраха, че в края на декември 2020 година, когато правителството на Обединеното кралство е налагало най-строги ограничения във връзка с пандемията, 40 - 50 служители на същото това правителство са участвали в коледно парти, а PR екипът на Джонсън се е държал шеговито и несериозно по време на репетиция за брифинг и подготовка за отговори на неудобни въпроси по тази тема. Въпреки скандалните разкритията във връзка с т.нар. „Партигейт“ за бруталното нарушаване на рестриктивните мерки за ограничаване на разпространението на КОВИД-19, от правителственият офис на „Даунинг стрийт“ 10 обявиха, че миналата година там не е имало коледни тържества и, че здравните правила не са били престъпвани или заобикаляни. Истината се оказа по-друга. Не само там, но и в още няколко държавни ведомства е имало празнични купони. Какво следва от това?
Една от основните поуки от този гаф е, че няма давност за разкриване на случаите на неетично поведение на хората, облечени във власт и, че няма давност за осъждане, пък било то и морално, на прескачането или заобикалянето от политиците на нормите и принципите, въведени от самите тях. Всъщност гафовете са три. Единият – нарушаването на правилата (в случая – ограничителните мерки), които би трябвало да важат за всички. Вторият – допускането на теч на вътрешна, конфиденциална правителствена информация (въпреки, че в този случай това е в интерес на обществото). Третият гаф е постситуационното политическо държане, т.е. лицемерното и двулично поведение на управляващите след медийните разкрития. Подобни казуси, които са кризисни от гледна точка на политическия мениджмънт и от гледна точка на политическия PR, изискват бърза рефлексия, светкавична реакция и признаване, и обяснение, и извинение за допуснатата грешка.
Коя е основната предпоставка за скандалната политическа комуникация и конкретно за тази груба грешка на Борис Джонсън и неговия екип? Не е ли всъщност частичната параноя, която много често обсебва лицата, облечени във власт?
Загубата на връзка с реалността наистина е една от причините за допускането на подобни гафове. Чувството за всепозволеност е коварно чувство и рано или късно се отплаща зле на съответния управник. В медийното пространство достатъчно ясно се видя как говорителят на правителството Алегра Стратън разплакана напуска работното си място в кабинета на Борис Джонсън. Защо нейният ехиден и ироничен смях по време на злополучната репетиция за брифинга отстъпи място на горчивите сълзи, пролети при нейното оттегляне? И само тя ли има вина за станалото? Едва ли министър-председателят на Великобритания не е бил информиран за това непозволено парти с десетки участници без спазване на задължителната социална дистанция и всички други антиковид мерки. Много лошо би било ако той е знаел и не е направил нищо необходимо, чакал е една година, за да изрази съжаление, да поднесе извинения и да нареди разследване на случая. Не по-малко лошо пък би било ако той не е бил информиран за това какви ги върши прессекретаря му.
Към „Партигейт“ се добавиха и редица още грешки в управлението на Борис Джонсън, свързани с опитите му да забави отстраняването на депутат от Консервативната партия (обвинен в нарушаване на правилата за лобиране); че толерира и лансира друг негов депутат, който е разследван за сексуални посегателства, че е имал нерегламентирана среща с бивш агент на КГБ; че е поискал средства в размер на 58 000 паунда от дарител на консерваторите за финансиране на ремонта на резиденцията му на „Даунинг стрийт“ 10, като срещу това му е обещал да разгледа и евентуално подпомогне намеренията му за провеждане на голямо изложение (съмненията за корупционни действия не са безоснователни) и др. [23].
Последствията от тези сериозни комуникационни, имиджови и като цяло – политически, гафове във висшата администрация на Обединеното кралство и персонално от страна на неговия премиер бяха спад в доверието, уронване на репутацията и поощряване на антиваксърите и противниците на спазване на антиковид мерките и в крайна сметка оставката на британския премиер Борис Джонсън, който през юли 2022 година бе принуден да подаде оставка като лидер на Консервативната партия. Това на свой ред предопредели и свалянето му от поста министър-председател на Обединеното кралство и постави огромна въпросителна пред бъдещата му политическа кариера. Впрочем числата достатъчно ясно показват неговото имиджово падение: само за две години – от 2020 до 2022 година, рейтингът на Борис Джонсън катастрофално падна от 66 на мизерните 23 процента!
Случаи на заобикалянето на правилата от политическите лидери има не един и два. Сред тях са казусите с Доминик Къмингс (един от съветниците на Борис Джонсън), който също грубо наруши антиковид мерките в Англия; Доналд Тръмп, който проведе митинг на закрито в Невада; австрийският президент Александър Ван дер Белен, който пренебрегна вечерния час и заедно със съпругата си се забавляваха до късно в ресторант; а малко по-назад във времето – Арнолд Шварценегер, който имаше навика да паркира на места, където спирането е забранено, а жена му – Мария Шрайвър, следваше неговия „положителен опит“ и др. 
Двойните стандарти в политиката, т.нар. „двоен аршин“ в политическото общуване, е едно от най-драстичните провинения на властимащите. Често пъти, обсебени от мисълта, че на тях им е позволено всичко, че те са над закона и че дори да го нарушат, пак ще могат да се „измъкнат“ от наказателна отговорност, политиците нарушават собствените си правила. Това го правят – за голямо съжаление, нерядко с подкрепата на представители на полицията, прокуратурата и даже на медиите. Двуличното и лицемерно политическо поведение издава съмнителния морал или казано още по-директно: деморализацията на политическата класа и неизбежно води не само до имиджови щети, но и до катастрофален срив на изградената до този момент репутация, а като цяло и до обезсмисляне на съществуващата политическа система. И заради такива случаи политиката все по-често е наричана „мръсна дума“.
Често под въпрос е подлаган положителният имидж на един от най-младите политически лидери в света - Сана Марин, финландския премиер. При това не защото не си върши добре работата, а заради провинения от „личен“ характер. Веднъж 36-годишната Марин е упреквана, че танцува в нощен клуб с друг мъж, а не със собствения съпруг; друг път – че е в компанията на личност, която е диагностицирана с коронавирус и не спазва карантината. В някои случаи Сана Марин се извинява публично за поведенческите си грешки, а в други – не.
Много медиен шум се вдигна във връзка със свободното й държане и буйните й купонджийски танци. Повод за това даде изтекло в социалните медии видео, в което Сана Марин пее, пие и танцува на частно парти във веселата компания от артисти, поп-изпълнители, инфлуенсъри, както и представители на Социалдемократическата партия, към която тя принадлежи. Младата министър-председателка на Финландия беше принудена да си направи и тест за наркотици, който, обаче се оказа отрицателен.
След като се наложи да отговаря на острите журналистически въпроси и на критиките на опозицията, Сана Марин заяви, че си върши съвестно служебните задължения, че не е изпуснала нито един работен ден, но като всеки човек има право на радост и забавление: “Искам да вярвам, че хората ще гледат на това, което правим на работа, а не на това, което правим в свободното си време.“. Заедно с това, тя изрази и несъгласие с обстоятелството, че купонджийските кадри са изтекли в публичното пространство. Казусът с нейния политически имидж, изложен на изпитание за пореден път предизвика обаче и вълна от женска подкрепа и солидарност в социалните мрежи и медии, където дами от цял свят започнаха да пускат видеа, в които те самите се забавляват – пеят, танцуват, смеят се [24]. Имиджовите проблеми от този тип кореспондират с един от най-дискусионните въпроси в политическата комуникация: докъде стига границата между публичното и личното пространство, между обществения и частния живот на политиците? Сана Марин е съвършено права, когато отстоява свободата и неприкосновеността на личния си живот, в т.ч. и на начина си на развлечение. Тя наистина заслужава подкрепа за това, че след като е добър политик и е полезна на хората и страната си, може като всеки нормален човек да се весели както намери за добре. Но все пак остават въпросите дали медийното й самосъзнание, медийната й политика и комуникационният й контрол върху нейния собствен публичен образ са достатъчно адекватни на социалната и политическа ситуация? И в каква степен е в сила правилото, че личният живот и личното пространство на политическия лидер е с по-ниска степен на защита от публичност и прозрачност?
Деликатният момент в ситуацията е, че традиционно хората очакват от своите държавни и политически лидери да работят за това, което са избрани и назначени, за това, за което им е гласувано доверие. Все още обществото и особено по-консервативните негови представители гледат с „лошо око“ на по-свободното държане на управляващите, пък било то и в извънработно време. Случаят „Сана Марин“ не е единичен в политическата история и политическата комуникация. Наблюденията сочат, че избирателите по принцип са склонни да омаловажат и да простят „човешките провинения“ на лидерите си, стига те да оправдават техните надежди и да правят необходимото за развитието и благоденствието на страната, която ръководят. Редица държавници – президенти и премиера, след подобни „конфузни“ имиджови ситуации са повишавали своя рейтинг и дори укрепвали репутацията си. Но – нека подчертаем, става дума за успешни политически лидери.
Все повече културолози, политолози и журналисти ще спорят за характера на имиджовите гафове на политиците и все повече ще грешат в своите преценки, ако не разберат, че трансформациите в политическия имидж са свързани и с ценностната промяна в нахлуващата нова и млада вълна от лидери в общественото пространство. Политическите милениали и лидерите от поколението Y са в ядрото на тази вълна (най-общото тълкуване на тази генерация e, че се отнася за демографската група на родените между средата на 70-те и средата на 90-те години на ХХ век). Политическата апатия, резкият спад на доверието към политическите лидери и политическата класа от традиционен тип, както и критичната нагласа към цялата политическа система е много, наистина много сериозен социален синдром, който се задълбочава непрекъснато и сякаш безвъзвратно. Това е една от големите причини за възникването на тенденция към подмладяване на управляващите и властимащите. Все по-силен става този процес на ювентизация на политическите лидери, които са необременени с грешки и корупционни практики в своето минало, на които са им присъщи чувство за хумор, смелост при вземането на решения и най-вече образованост, модерното мислене и раздвижен, и непосредствен стил на общуване.
Беглият поглед към възрастта на редица политически и държавни лидери ясно показва това подмладяване. Когато застават начело на държавата или правителството Ким Чен Ун е на 30, Себастиан Курц - на 31, Сана Марин - на 34, Лио Варкадар – на 38, Еманюел Макрон - на 39, Алексис Ципрас – на 40, Володимир Зеленски – на 41, Джъстин Трюдо – на 43 и др. Заемането на властови позиции от млади и съвсем млади лидери не е непременно лоша тенденция, но крие и неизбежни рискове.
Положителните страни са, че във вените на поизхабената политическа система се влива свежа кръв и настъпват жизнено необходими процеси на обновяване и разнообразяване, на загърбване на лошите практики, и на елиминиране на неефективните форми, средства и технологии за управление. Известна е старата аксиома, че младите хора гледат напред, възрастните назад, а останалите ни напред, ни назад. Но това - казано с усмивка. Предимство на младите политически лидери е, че са енергични, смели и готови да експериментират. Недостатък, обаче е, че им липсва опит и, че вземат прибързани решения, които могат да бъдат и фатални. Шекспир е смятал, че един от пороците на младостта е прибързаността, Пикасо е твърдял, че младостта няма възраст, а за Милош Форман младите хори са „страстни и груби“, но заедно с това – „благородни“.
Сред сериозните недостатъци на прекалено младите политически лидери ще посочим пренебрегването на добрите традиции, самоувереността без покритие, спонтанността при вземането на важни решения и нещо, което е много съществено – лекомислието и аматьорството. Онези млади управляващи, които мислят, че светът започва с тях и, че светът се върти само около тях горчиво се заблуждават и обикновено плащат висока цена за тази илюзия. Лошото е, че в буквалния смисъл на думата цената плащат данъкоплатците, хората, цялото общество. Ерозия в политическия имидж може да настъпи в резултат на различни фактори. Един от тях е прилагането на асиметрични стандарти в политическата комуникация, т.нар. „двоен аршин“, което на свой ред е свързано с неморално мислене и поведение, лицемерие и демагогия – недостатъци, които отблъскват електората и демотивират цялото общество. Тези дефекти са пагубни, защото водят до е загубата на доверие, а това вече е равносилно на политическо самоубийство.
Българското общество има горчив опит, както по времето на соца, така и по времето на прехода. Навремето част от самозабравилия се комунистически елит получи прозвището „червена буржоазия“, а неговите синчета и дъщерички - съответно „червени принцеси“ и „червени принцове“. Докато родителите анатемосваха гнилия капитализъм и упадъчното влияние на запада, децата им учеха в най-престижни колежи и университети тъкмо на Запад, караха западни коли и мотоциклети, и въобще консумираха всевъзможни благинки на лицемерно отхвърляния западен лайфстайл. Днес – в постсоциалистическата реалност, също немалко политици се смятат за богоизбрани, поставят се над закона и фанатично вярват, че правилата, измислени от тях, трябва да се спазват само от простосмъртните и, че не важат за тях. Това на свой ред подклажда корупцията, кражбата и лъжата в съвременния политически живот и води до апатия и срив на доверието към политическата класа, до все по-катастрофален спад на избирателната активност.
Но какви по-конкретни – взети почти напосоки, имиджови, репутационни гафове и – най-меко казано, странности, се случиха през последните години в световното политическо пространство?Сякаш край нямат поведенческите грешки на американския президент Джо Байдън, който през 2021 година нарече Путин убиец, падна няколко пъти по самолетната стълба и заспа по време на конференция [25]. Възрастта не е порок – нито младата, нито зрялата! Тази максима важи разбира се и за управниците, но с няколко уговорки. Няма да ги изброяваме всички, но ще отбележим поне една – всяка възраст е добра, стига да не пречи! В случая с Байдън, който е и най-възрастният президент на САЩ, сякаш доминират публичните гафове, които издават тежестта на годините му – пада, заспива, изпуска се (вербално). Тези изцепки уронват неговия престиж, но удрят и по имиджа на държавата му, която е с претенцията за суперлидер и световен топмениджър.
Не трябва много да се изненадваме на публичните простъпки на  друг един стопанин на Белия дом – Доналд Тръмп, защото гафът и скандалът са органична част от технологията за изграждане и поддържане на дългогодишния му имидж. Обвиненията към него не бяха малко – при предаването на властта той наруши протокола, като отказа да бъде до Байдън по време на инаугурацията и не го посрещна в президентския дом, предизвика щурма в Капитолия и др. [26]. Цялото управление на Тръмп беше белязано от сензации и кавги. Скандален и ефектен беше и театърът на неговия край като държавен глава. Да не забравяме, че американският експрезидент е шоумен от класа. Незачитането на държавния протокол е в стила му – докато беше на власт, той го нарушаваше неведнъж, но за сметка на това спазваше своя собствен протокол – да привлича вниманието, да създава скандали, да прави впечатление. Екстравагантният му маниер на общуване бе един от факторите за избирането му за президент, но също така и една от причините да не спечели изборите за втори мандат.
През февруари 2022 година – буквално дни преди началото на руската инвазия и войната в Украйна, много шум се вдигна около т.нар. „дълга маса“ на Владимир Путин, на която той от няколко метра разстояние при безпрецедентна дипломатическа дистанция в пространството, провеждаше срещите си със своите чуждестранни колеги [27]. Тогава логично възникна въпросът дали въпросната маса за преговори и разговори на руския президент е част от политическата семиотика и power play, или пък е грижа за здравето и знак за неговата изолация?
Бялата дълга маса в Кремъл, на която Владимир Путин общуваше с Еманюел Макрон и Олаф Шолц от почти петметрово разстояние, се превърна в мебелна звезда и знаменитост. Самата маса е образец за дизайнерско майсторство и мебелното изкуство, но в случая е по-важна политическата символика и семиотика. Тя всъщност е знак за изключително тревожната ситуация, свързана с изострените до краен предел отношения между Русия и Украйна в навечерието на войната между тях, както и свидетелство за огромното напрежение между Русия, от една страна, и САЩ, НАТО и Европейския съюз, от друга. Дългата маса е алегория за радикалните различия между тези страни и организации; показателна е за непримиримостта на техните позиции, както и за неимоверните трудности пред които са поставени усилията им за намиране на изход по мирен и дипломатически път. Някои международни коментатори пък свързаха масата със самотата и изолацията на самия Владимир Путин.
Съществуват различни версии за казуса с дългата маса за преговори на руския президент Владимир Путин. Официалната версия, лансирана от страна на руската държавна администрация бе, че масата е в съответствие със стандартните противоковидни мерки, изискващи по-голямо физическо разстояние между преговарящите, особено след като гостите – в случая френският президент Еманюел Макрон и германският канцлер Олаф Шолц, отказаха на домакините да бъдат проверени с руски PCR тест за Covid-19. Неофициалната версия е, че става дума за игра на политическа сила, т.нар. рower play или рower game, използвана за оказване на допълнително психологическо въздействие върху политическия опонент. Интериорното пространство е съществена част от невербалната комуникация и е сериозен фактор в изпращането на послания чрез езика на тялото и мълчаливото общуване. Подобна версия обаче куца, тъй като Путин разговаряше на дългата маса и с политици, с които руският държавен глава е в отлични отношения, като например унгарският премиер Виктор Орбан, а също така и със собствения си външен министър Сергей Лавров.
Паметливите помнят екзотичните срещи на високо ниво, които либийският диктатор Муамар Кадафи провеждаше в луксозната си бедуинска шатра, която бе разпъвана къде ли не – в Ню Йорк, Париж, Мадрид и Москва. Пространствената организация (в този случай – проксемичното поведение в политическата комуникация) е благодатна възможност за безсловесна демонстрация на сила и превъзходство и не трябва да се изключва, че Владимир Путин съзнава това и го прилага съвсем целенасочено.
Външният, видим парадокс на ситуацията с дългата маса е в това че лидери на велики сили, които се стремят към дипломатическо уреждане на една сложна и взривоопасна международна ситуация са сензационно разделени и раздалечени един от друг в прекия смисъл на думата. Социалните мрежи и медии, които са много чувствителни към необичайното, към странното, към деформираното, към скандалното в политическата комуникация, по атрактивен начин улавят и интерпретират абсурдите в политическата комуникация чрез разпространението на мемове и закачки в интернет. В някои от тях хуморът и иронията бяха трансформирани в двойка по фигурно пързаляне, позиционирана в средата на масата (между отдалечените един от друг държавни лидери), а други майтапчийски колажи изобразяваха как Путин и Макрон играят федербал, седнали в двата края на масата.
Любопитен бе и колажът, в който преговорите на дългата кремълска маса се водят на фона на сюжета с „Тайната вечеря“ - прочутия стенопис на Леонардо да Винчи, изобразяващ Христос и неговите ученици в момент, когато той им разказва, че един от тях ще го предаде. Особено е забавна идеята световният гигант за домашно обзавеждане „Икеа“ да наименува някоя от дългите си маси на името на Владимир Путин [28].
Руският президент допуска редица други имиджови грешки и едни от най-фрапиращите са свързани с войната в Украйна. Несъмнен гаф бе обстоятелството, че той произнесе реч на стадиона в Лужники в Москва на 18 март 2022 г. (по време на концерт за отбелязване на осмата годишнина от анексирането на Крим от Русия), облечен в скъпо яке или още – парка, на италианския луксозен бранд „Лоро Пиана“, който е част от модната империя LVMH. Удобната пухена дреха, струваща 12 хил. евро, беше шумно коментирана в медиите [29]. Основания за упреци имаше немалко, като сред тях бяха и упреците, че е редно руският президент да носи облекло, произведено в Русия и, че демонстрацията на лукс не прави добро впечатление особено в условията на бушуваща война и гигантска икономическа криза. По традиция в своите изявления Владимир Путин е по-скоро официален и делови в неизменния костюм и вратовръзка, което също е част от неговата стратегия, координирана с официалната лексика в Русия за агресията в Украйна, наричана „военна операция“, а не „война“. Много голяма и значима е темата за глобалната трансформация в политическия имидж на Путин – за цялостната промяна на неговия публичен образ (в международен и национален аспект) в резултат на тази агресия, но тук нямаме възможност да се спираме на нея и да я интерпретираме, тъй като целта на настоящия анализ е друга.  
Политическият дрескод на Владимир Путин и Володимир Зеленски е от съществено значение, тъй като по облеклото и външния вид могат да се разчетат важни комуникационни детайли и да се декодират ключови политически послания. Още повече, че в случая става дума не просто за държавни глави, а за главнокомандващи на две воюващи страни, които са в крайно ожесточен въоръжен конфликт. Украинският главнокомандващ е по-адекватен с неговия максимално опростен стил: постоянно го виждаме с маслинено зелени милитъри тишърти и якета, толкова характерни за украинското войнишко облекло. Така образът му е по-реалистичен, а и той денонощно е в социалните мрежи и отправя послания от своя бункер, улицата или пък от командния пункт, без значение дали дава брифинг или говори пред американския Сенат, германския Будестаг или пред Европейския парламент.
Турският президент Реджеп Тайип Ердоган си навлече много упреци за липса на кавалерство, като не предложи стол за председателя на Европейската комисия Урсула фон дер Лайен по време на официалната й визита заедно с председателя на Европейския съвет Шарл Мишел в Турция. Дори по протокол да са предвидени само два стола – за Ердоган и за Шарл Мишел, е много конфузно такъв световен лидер като Урсула фон дер Лайен да бъде оставена без равнопоставено място и да се принуди да седне на „миндера“. Гафът беше окачествен от медиите като „дивангейт“. Самата Урсула фон дер Лайен коментира унизителното отношение към нея, изтъквайки, че не може да оправдае начина по който е била третирана на тази толкова важна среща: „Това се случи, защото съм жена. Щеше ли да се случи това, ако бях носила костюм и вратовръзка? На снимките на предишните срещи не видях недостиг на столове. Но отново не видях нито една жена на тези снимки." [30]. Гротеската е, че една от целите на тези разговори на най-високо ниво бе да се гарантира спазването на правата на жените. Както отбелязва председателят на Европейската комисия, наистина на предишна среща между Ердоган, от една страна, и тогавашните лидери на ЕК и ЕС Доналд Туск и Жан-Клод Юнкер, бяха равнопоставени и седяха върху три еднакви стола. 
Бившият австрийски канцлер Себастиан Курц бе разследван и обвинен в корупция за това, че е плащал с държавни пари на PR агенция да му лъска имиджа и да организира публикуването на позитивни статии в австрийските медии. Всъщност става дума за осигуряването или по-точно казано, купуването на медиен комфорт и частично манипулиране на общественото мнение с лъскав и нагласен публичен образ, с разкрасен публичен имидж. Твърди се, че само за две години австрийският таблоид „Österreich“ е получил над един милион евро. Има и упреци към него за лошо управление на процесите за осуетяването на ковид пандемията. Ударът по репутацията и въобще по политическата кариера на Курц е и силен шамар към неговия PR екип в частност, а като цяло – към специалистите по връзки с обществеността, които спекулират с доверието на хората и обществото [31]. Толерирането и прилагането на корупционни практики всъщност изяде главата на бившия австрийски канцлер Себастиан Курц. До скоро гръмко величан като „политически магьосник“ и дете чудо – вундеркинд, той се отегли и вече не е в политиката. Дали временно или завинаги, бъдещето ще покаже.
Злополучното интервю на принц Хари и Меган Маркъл пред Опра Уинфри разбуни дискусии и даже полемики за границите на публично поведение на младото аристократично семейство и достоверността на изнесените в медийното пространство твърдения за расистко отношение на кралската фамилия. Този акт – макар и доста краен, не е толкова учудващ и неочакван с оглед на досегашната логика в постъпките на Меган и Хари. Всъщност ирационалната линия на поведение на принца и особено на съпругата му беше афиширана още със замисъла и провеждането на кралската сватба по различен начин. Дисидентската двойка в кралското семейство привлича изключително успешно вниманието на медиите с цената на скандала и нарушеното спокойствие на британската монархия и лично на кралица Елизабет ІІ. Големият въпрос е в каква степен Меган преиграва и доколко Хари наистина споделя нейното бунтарство или просто е емоционално манипулиран? Редом с другите причини, не мога да изключа и потребността от подхранване с публичност и шум на егото на Меган, която – да не забравяме, е била актриса и познава удоволствието от това да е под светлината на прожекторите.
След само една година във властта японският премиер Йошихиде Суга напусна поста си заради лоша ваксинационна кампания, допуснати проблеми с ваксините и уникално нисък рейтинг на одобрение [32]. С двойна цел даваме примера с бившия японски министър-председател в далеч непълната „класация“ на големите политически грешки. От една страна, за да стане по-ясна отговорността на политиците за справянето с различни кризи – геополитически, икономически, социални, пандемични и др., а от друга – за да вникнем и осмислим достойния пример за морал в политическата комуникация: сгрешилият политик трябва сам да си тръгне, а не да чака освиркване, осмиване и изритване от политическия живот.
Разбира се, че никой не е застрахован срещу публични излагации, поведенчески грешки и комуникационни гафове – не само политиците, но и мениджърите, предприемачите, артистите, шоумените, спортистите и даже журналистите. Но публичните политически гафове сякаш са с по-нисък праг на толерантност, тъй като са дело на хората, които са избрани да бъдат водачи, да бъдат лидери на държавата и обществото, да бъдат еталони за нравственост и достойнство. Съветът ни към управниците е да бъдат по-отговорни към поведението си на публични места, да не лъжат, да не крадат, да не злоупотребяват с даденото им доверие, да стоят зад делата и думите си, да бъдат по-смирени и по-самовзискателни. Защото, макар и временно, имидж и медиен комфорт могат да се купят, но репутация и чисто име – никога. 
 
Заключение
Успешната политическа и ефективната социална практика зависят в огромна степен от имиджа на лидера и политическия актьор. Колкото по-близо е политическият имидж до авторитета и репутацията на политическия комуникатор, толкова по-надеждни и трайни са доверието и политическите нагласи на неговите избиратели. Неотделима част от автентичния публичен образ на политическия играч са неговите всекидневни преживявания, частен живот и лични интереси. Тези неформални критерии все повече ще стават решаващи за положителното или отрицателното му възприемане от публиката и обществото. Ето и по-важните изводи в настоящия анализ:
1.   Ясната и целенасочена стратегия за убедителен политически дискурс гарантира реализъм и доверителност на публичния образ на актьорите на политическата сцена. Величието на политическия имидж, изграден с професионални и етични средства е тъкмо в неговата правдоподобност, конкретност и автентичност.
2.   Сходствата между имидж, репутация и авторитет се изразяват най-вече в техните водещи функции – да бъдат производни на общественото мнение, на изградените представи и впечатления за съответния политически лидер. Авторитетът и репутацията си приличат по дълбочината и здравината на формираната във времето представа за политика и съответната политическа класа.
3.     Пътят към добрата репутацията е дълъг, докато медийният имидж може много бързо да бъде създаден, но и също толкова бързо да бъде разрушен. Репутацията е продукт на конкретни дела и трайни успехи, а имиджът - по-скоро е резултат на комуникационна стратегия, медийно планиране, активности в публичната комуникация и медиатизирането на социалните субекти. Имиджът не е устойчив като репутацията и лесно може да бъде деформиран или разрушен поради срив на доверието или пък социален, културен, професионален или друг конфликт.
4.   Приликите между авторитета и добрата репутация са базирани на затвърдената във времето устойчива положителна представа, свързана с одобряването на ролята на политическите лидери за просперитета на обществото и благоденствието на гражданите, както и на тяхната всеотдайност, компетентност, успешно поведение, коректността и висок морал.
5.     Имиджовите гафове в политическата комуникация най-често се дължат на поведенчески грешки, свързани с неумението да се говори ясно и прецизно, с умишлено или неволно нарушаване на професионалните и етични стандарти в политическата сфера, както и с подценяването и неспазването на критериите за политическия дрескод.
6.   Сред основните причини за имиджовите абсурди и драстичните имиджови грешки в политиката са некомпетентност, липса на съзнание за ролята на медиите и публичността, културни, образователни и възпитателни дефицити, корумпирано мислене и поведение, самодоволство, нарцисизъм, авторитарна мотивация, асиметрични стандарти в политическата комуникация и др.
7.     Успешни средства против имиджови гафове и деформиране на публичния политически образ са по-голямата лидерска самовзискателност, засилената отговорност към властта, синхрон между думи и дела и не на последно място – спазването на Десетте Божи заповеди.
 
Не е достатъчно да се констатира, че конструирането и управлението на имиджа е една от най-важните мисии и задачи на политика и неговата организация. Не е достатъчно да се отбележи като поанта, че положителният политически имидж е едно от най-съществените условия за постигане на целите в изборните кампании, в частност, и на политическата и социална комуникация като цяло. По-важно е да се осмисли това, че стойностен политически имидж е онази масова представа за лидера, която не се създава с манипулативни техники и фалшиви твърдения, а е основана на истината, достоверността, реализма в комбинация с най-ефективните комуникационни решения.
 
Бележки:
[1] Бонгран, Мишел. Политическият маркетинг. Прев. Антония Ангелова. УИ „Св. Климент Охридски“. София, 1991, с. 45.
[2] Bernays, Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly, Spring. Vol. 22, № 1/1977, p.12.
[3] Вж. подробно: Кушовска, Лада, Стойков, Любомир. Политическият имидж и социалните реалности – парадоксите на рекламата в българския политически живот, сп. „Политически изследвания“, бр. 2/1994, с. 197 - 205.
[4] Пак там, с. 205.
[5] McNair, Brian. An Introduction to Political Communication. Fifth edition. New York: Routledge, 2011 [cited 12.03.2022]. Available from: https://teddykw2.files.wordpress. com/2012/05/an-introduction-to-political-communication.pdf.  
[6] McNair, Brian. An Introduction to Political Communication. Fifth edition. New York: Routledge, 2011, р. 4.
[7] Archetti, Cristina. Politicians, personal image and the construction of political identity: A comparative study of the UK and Italy. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2014, p.17.
[8] Ibid., р.89.
[9] Aghabekov, Armen.  The importance of reputation in politic. Daily Sundial, November 6, 2014 [cited 28.08.2022]. Available from: https://sundial.csun.edu/84105/opinions/the-importance-of-reputation-in-politics/.
[10] Вж. Campbell, Kent. How Political Reputation Management Works, March 6, 2021 [cited 28.08.2022]. Available from: https://blog.reputationx.com/political-reputation-management#8.  
[11] Серов, А. PR съветник. Практическо ръководство за повишаване на имиджа. СофтПрес. София, 2007, с. 109.
[12] Хенсън, Джеймс. Първият човек. Животът на Нийл Армстронг. „Вакон“. София, 2016, с. 475.
[13] Хаджийски, Иван. Оптимистична теория за нашия народ. Съчинения в два тома. Том 1. Издателство „Български писател“, София., 1974, с.384; Вж. също: Василев, Йордан. Иван Хаджийски в българската култура. Издателство на БАН. София, 1988, с. 60.
[14] Arendt, Hannah. What is Authority? 1954 [cited 18.08.2022]. Available from: https://www.pevpat-ugent.be/wp-content/uploads/2016/09/H-Arendt-what-is-authority.pdf; Arendt, Hannah. What is Authority? In: Nomos I: Authority, ed. C. Friedrich, Cambridge: Harvard University Press, 1958 ; Вж. също: Иванов, Димитър. Властта. Философско-социологически анализ. „Наука и изкуство“. София, 1985, с. 138.
[15] Бълок, Алън. Хитлер и Сталин. Успоредни жвотописи. Том 2. София: Милениум, 2020, с. 519.
[16] Макиавели, Николо. Владетелят. Прев. от итал. М. Г. Янков. „Еспас – 2007“. София, 1991 [cited 18.08.2022]. Available from: https://chitanka.info/text/4440-vladeteljat/26#textstart ; Вж. също: Макиавели, Николо. Избрани съчинения. Прев. Иван Тонкин. „Наука и изкуство“. София, 1985, с. 72 – 73.
[17] Waldroff, Kirk. Fear: A powerful motivator in elections. In: American Psychological Association, October 13, 2020 [cited 29.08.2022]. Available from: https://www.apa.org/news/apa/2020/fear-motivator-elections.  
[18] Top Ten Bushisms: Fish Are Friends. Time. January 11, 2009 [cited 19.08.2022]. Available from: https://web.archive.org/web/20090118230812/http://www.time.com/time/ specials/packages/article/0,28804,1870938_1870943_1870961,00.html; Weisberg, Jacob. W.`s Greatest Hits. The top 25 Bushisms of all time. Slate, Jan 12, 2009 [cited 19.08.2022]. Available from: https://slate.com/news-and-politics/2009/01/the-top-25-bushisms-of-all-time.html.
[19] Джордж Буш сбърка Украйна с Ирак, заклеймявайки руската инвазия. Mediapool, 19 май 2022 г. [cited 19.08.2022]. Available from: https://www.mediapool.bg/dzhordzh-bush-sbarka-ukraina-s-irak-zakleimyavaki-ruskata-invaziya-news335786.html.
[20] Phillips, Leigh. Sarkozy insults EU colleagues and US leader at lunch Davies. In: Euobserver, 17. APR 2009 [cited 28.08.2022]. Available from: https://euobserver.com/green-economy/27957; Lizzy. Nicolas Sarkozy`s opinion of fellow leaders: Dim, callow, irrelevant. In: The Guardian, 17 Apr 2009 [cited 28.08.2022]. Available from: https://www.theguardian.com/world/2009/apr/17/nicolas-sarkozy-obama-zapaterom-merkel.
[21] Factbox - Silvio Berlusconi`s gaffes, quips and pranks. Reuters, December 13, 2010 [cited 28.08.2022]. Available from: https://www.reuters.com/article/uk-italy-berlusconi-gaffes-idUKTRE6BC2HY20101213; Berlusconi rebuke makes Queen a YouTube hit. In: MetroUK, 3 Apr 2009 [cited 28.08.2022]. Available from: https://metro.co.uk/2009/04/03/ berlusconi-rebuke-makes-queen-a-youtube-hit-602199/ и др.
[22] Chrisafis, Angelique.  Carla Bruni brushes off Berlusconi paper`s barb. In: The Guardian, 10 Jul 2009 [cited 28.08.2022]. Available from: https://www.theguardian.com/ world/2009/jul/10/bruni-sarkozy-berlusconi-paper; Квортръп, Матю. Ангела Меркел: непреклонната. Превод от английски Любомир Мартинов, Елияна Генчева. „Сиела“. София, 2018, с.306 и др. ).
[23] Bushard, Brian. Boris Johnson Resigns–Here’s How It All Went Wrong. In: Forbes, July 7, 2022 [cited 30.08.2022]. Available from: https://www.forbes.com/sites/brianbushard /2022/07/07/boris-johnson-resignsheres-how-it-all-went-wrong/?sh=7de2cc81c44c ; Amos, Owen. Boris Johnson resigns: Five things that led to the PM`s downfall. BBC News, 7 July 2022 [cited 30.08.2022]. Available from: https://www.bbc.com/news/uk-politics-62070422 и др.
[24] Thomas, Merlyn. Sanna Marin: Finland PM partying video causes backlash. BBC News, 19 August 2022 [cited 29.08.2022]. Available from: https://www.bbc.com/news/world-europe-62588480; Henley, Jon. Under-fire Finnish PM Sanna Marin says even politicians need fun.In: The Guardian, 24 Aug 2022 [cited 29.08.2022]. Available from: https://www.theguardian.com/world/2022/aug/24/finnish-pm-sanna-marin-says-even-politicians-need-joy-light-and-fun; Haq, Sana Mor. Women are posting their own dancing videos in support of Finnish Prime Minister Sanna Marin. CNN, August 23, 2022 [cited 29.08.2022].  Available from: https://edition.cnn.com/2022/08/22/europe/sanna-marin-social-media-dancing-videos-intl-scli/index.html.
[25] Putin says satisfied with Biden explanation for calling him a "killer". In: Reuters, June 16, 2021 [cited 29.08.2022]; Available from: https://www.reuters.com/world/europe/putin-says-satisfied-with-biden-explanation-calling-him-killer-2021-06-16/ ; COP26: Was US President Biden asleep or just resting his eyes? In: BBC News, 1 November 2021 [cited 29.08.2022]. Available from:  https://www.bbc.com/news/av/world-us-canada-59128875 [cited 29.08.2022]; Valejo, Justin. Joe Biden falls three times stumbling up stairs of Air Force One. In: Independent, 21 December 2021 [cited 29.09.2022]. Available from: https://www.independent.co.uk/news/world/americas/us-politics/joe-biden-fall-air-force-one-b1819731.html  и др.
[26] [Vargas, Ramon Antonio. Biden says Trump ‘lacked the courage to act’ during January 6 attack. In The Guardian, 25 Jul 2022 [cited 29.08.2022]. Available from: https://www.theguardian.com/us-news/2022/jul/26/biden-trump-january-6-capitol-riot-courage.
[27] Saul, Derek. Putin`s Long Tables Explained: Why He Puts Some Leaders, Including Germany’s Scholz, At An Extreme Distance. In: Forbes, Feb 15, 2022 [cited 29.08.2022]. Available from: https://www.forbes.com/sites/dereksaul/2022/02/15/putins-long-tables-explained-why-he-puts-some-leaders-including-germanys-scholz-at-an-extreme-distance/?sh=347873e970fb.
[28] Масата-знаменитост е произведена от италианска семейна фирма за мебели, която през 1997 година получава голяма поръчка от Кремъл за обзавеждането на 70 зали и стаи. Овалната маса е изработена от бук и е дълга 5 метра. За красотата й допринасят златните кантове и белият лак. Днес търговската й цена е приблизително 100 000 евро, но ако се обяви за продажба чрез търг може да бъде закупена от колекционер за много повече. Производителят Ренато Полоня силно се надяваше, че прочутата маса ще допринесе за постигането на мир и разбирателство между спорещите държави и ще донесе късмет за предотвратяването на военните стълновения, което, за съжаление, не се случи. – б.а.
[29] Alfonso III, Fernando. Putin`s puffy coat and Zelenskyy`s T-shirts show the power of fashion in war. In: NPR, March 22, 2022 [cited 30.08.2022]. Available from: https://www.npr.org/2022/03/22/1087983743/putin-coat-zelenskyy-shirts-fashion-statement-russia-ukraine-war; Kilander, Gustaf. Petition launched for maker of Vladimir Putin’s $13,000 jacket to denounce him. In: Independent, 21 march 2022 [cited 30.08.2022]. Available from: https://www.independent.co.uk/news/world/vladimir-putin-jacket-loro-piana-b2040450.html; Vasilyeva, Nataliya. In a £10,500 Italian designer coat, a limping Vladimir Putin tries to rally his people. In: The Telegraph, 18 March 2022 [cited 30.08.2022]. Available from:   https://www.telegraph.co.uk/world-news/2022/03/18/russian-tv-cuts-vladimir-putin-mid-speech-major-moscow-rally/.
[30] Sofagate: EU chief Ursula von der Leyen blames sexism for Turkey chair snub. BBC News, 26 April, 2021 Available from: https://www.bbc.com/news/world-europe-56896734.
[31] Murphy, Francois. Austrian prosecutors target Kurz in bribery investigation. Reuters, October 6, 2021 [cited 29.08.2022]. Available from: https://www.reuters.com/world/europe/ prosecutors-raid-austrian-conservatives-hq-fresh-headache-kurz-2021-10-06/.
[32] Blair, Gavin. Japan PM Yoshihide Suga to quit over discontent at Covid response. In: The Guardian, 3 Sep 2021 [cited 29.08.2022]. Available from: https://www.theguardian.com/world/2021/sep/03/japan-pm-yoshihide-suga-announces-he-wont-run-for-re-election-as-party-leader.
 
Библиография:
Бонгран, Мишел. Политическият маркетинг. Прев. Антония Ангелова. УИ „Св. Климент Охридски“. София, 1991.
Буруджиева, Татяна, Канева, Лиляна. Политически маркетинг – теория и практика. „Сиела“. София, 2007.
Бълок, Алън. Хитлер и Сталин. Успоредни жвотописи. Том 2. София: Милениум, 2020.
Джордж Буш сбърка Украйна с Ирак, заклеймявайки руската инвазия. Mediapool, 19 май 2022 г. Available from: https://www.mediapool.bg/dzhordzh-bush-sbarka-ukraina-s-irak-zakleimyavaki-ruskata-invaziya-news335786.html [19.08.2022].
Иванов, Димитър. Властта. Философско-социологически анализ. „Наука и изкуство“. София, 1985.
Квортръп, Матю. Ангела Меркел: непреклонната. Превод от английски Любомир Мартинов, Елияна Генчева. „Сиела“. София, 2018.
Кушовска, Лада, Стойков, Любомир. Политическият имидж и социалните реалности – парадоксите на рекламата в българския политически живот, сп. „Политически изследвания“, бр. 2/1994, с. 197 - 205.
Макиавели, Николо. Владетелят. Прев. от итал. М. Г. Янков. „Еспас – 2007“, София, 1991. Available from: https://chitanka.info/text/4440-vladeteljat/26#textstart [18.08.2022].
Макиавели, Николо. Избрани съчинения. Прев. Иван Тонкин. „Наука и изкуство“. София, 1985.
Манолов, Георги. Политическият имидж – формулата на успеха. „Марица принт“. Пловдив, 2005.
Николова, Мария. PR етика в управлението на онлайн кризисните комуникации, В: сп. „Реторика и комуникации“, бр. 42, януари 2020 г., с. 73-91.
Николова, Мария. Новите медии като част от инструментариума на пъблик рилейшънс  по време на криза // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2015, №23. Available from: https://media-journal.info/?p=item&aid=282 [20.12.2021].
Николова, Мария. Имидж и онлайн медии: образът на Балканите в сферата на културата. Дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен „доктор” по научна специалност 3.5 Обществени комуникации и информационни науки (Журналистика – Медии и връзки с обществеността). София: Факултет по журналистика и масова комуникация на Софийския университет “Свети Климент Охридски”, 2012.
Панасюк А. Ю., Формирование имиджа. Стратегия. Психотехники. Психотехнологии, Москва, Омега-Л, 2006.
Петкова, Емилия. Имиджът на жените в българското политическо пространство. // Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 27.06.2011. Available from: http://www.newmedia21.eu/atelie/imidzht-na-zhenite-v-blgarskoto-politichesko-prostranstvo  [20.12.2021].
Петров, Милко. Персоналният имидж: Изграждане. Контрол. Рецепция. – София: Фак. по журналистика и масова комуникация: Атлантис-Медиа, 2005.
Петров, Милко. Материали по „Изграждане на имидж“ и „Чуждестранна журналистика“. // Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 29.05.2011. Available from: http://www.newmedia21.eu/atelie/metodika-na-akseologematichniya-anali/ [13.04.2016].
Почепцов, Георгий Георгиевич. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Рекламное агенство Губерникова. Киев, 1995.
Райков, Здравко. Корпоративен гражданин: Печелившият бизнес. – София: Дармон, 2004.
Райков, Здравко. PR. Технологията на успеха. София, 2003.
Райков, Здравков. Технология и техники на публичната комуникация, София: Дармон, 2001.
Райков, Здравко. Корпоративен имидж. „Дармон“. София, 2001.
Серов, А. PR съветник. Практическо ръководство за повишаване на имиджа. СофтПрес. София, 2007.
Стойков, Любомир. Политеймънт: постмодерен феномен в политическата комуникация. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №49. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=438. [20.12.2021].
Стойков, Любомир. Ефективна бизнес комуникация. 4-о изд. „Алма комуникация“. София, 2021.
Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. 2-о изд.“Алма комуникация”. София, 2019.
Стойков, Любомир. Култура и медии. 3-о изд. София: СУ „Св.Кл.Охридски”, 2017.
Стойков, Любомир. Политика и поп-култура (Знаменитостта и комуникативните перспективи на модерния политик ) // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2013, № 18. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=241  [20.12.2021].
Стойков, Любомир. Политикът като звезда и знаменитост. In: Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика [online], 07 юни 2013. Available from: https://www.newmedia21.eu/analizi/politika-t-kato-zvezda-i-znamenitost/ [27 December 2021].
Стойков, Любомир. Инфотейнмънт: другото име на медийното развлечение // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 4. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=72  [20.12.2021].
Стойков, Любомир. Имидж и лайфстайл: светлини и сенки // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 6. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=103 [29.08.2022].
Стойков, Любомир, Пачева, Валерия. Връзки с обществеността и бизнескомуникация. 2 изд. „От игла до конец”. София, 2007.
Стойков, Любомир. Пъблик рилейшънс, имидж или...доброто име. Откъс от книгата: Стойков, Любомир. Фирмена култура и комуникация. „Стопанство”. София, 1995. Available from: http://www.lstoykov.fashion.bg/lstoykov/book_comunic_1_4.htm [29.08.2022].
Стойков, Любомир. Облеклото като невербална публична комуникация. В сб. „Изборни технологии. Местни избори `2003. Асоциация „Имагинес“ / Изд. „Народна култура“. София, 2004, с.49 – 61.
Стойков, Любомир. Фирмена култура и комуникация. „Стопанство”. София, 1995.
Хаджийски, Иван. Оптимистична теория за нашия народ. Съчинения в два тома. Том 1. Издателство „Български писател“, София., 1974.
Хенсън, Джеймс. Първият човек. Животът на Нийл Армстронг. „Вакон“. София, 2016.
Ценкова, М. Управление на онлайн репутацията. // Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика, 22.11.2011. Available from: http://www.newmedia21.eu/proekti/upravlenie-na-onlayn-reputatsiyata [29.08.2022].
Aghabekov, Armen.  The importance of reputation in politic. Daily Sundial, November 6, 2014. Available from: https://sundial.csun.edu/84105/opinions/the-importance-of-reputation-in-politics/ [29.08.2022].
Alfonso III, Fernando. Putin`s puffy coat and Zelenskyy`s T-shirts show the power of fashion in war. In: NPR, March 22, 2022. Available from: https://www.npr.org/2022/03/22/1087983743/putin-coat-zelenskyy-shirts-fashion-statement-russia-ukraine-war [30.08.2022].
Amos, Owen. Boris Johnson resigns: Five things that led to the PM`s downfall. BBC News, 7 July 2022. Available from: https://www.bbc.com/news/uk-politics-62070422 [30.08.2022].
Archetti, Cristina. Politicians, personal image and the construction of political identity: A comparative study of the UK and Italy. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2014.
Arendt, Hannah. What is Authority?, 1954. Available from: https://www.pevpat-ugent.be/wp-content/uploads/2016/09/H-Arendt-what-is-authority.pdf [18.08.2022].
Arendt, Hannah. What is Authority? In: Nomos I: Authority, ed. C. Friedrich, Cambridge: Harvard University Press, 1958.
Bernays, Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly, Spring. Vol. 22, № 1/1977, p.12.
Berlusconi rebuke makes Queen a YouTube hit. In: MetroUK, 3 Apr 2009. Available from: https://metro.co.uk/2009/04/03/berlusconi-rebuke-makes-queen-a-youtube-hit-602199/ [28.08.2022].
Blair, Gavin. Japan PM Yoshihide Suga to quit over discontent at Covid response. In: The Guardian, 3 Sep 2021. Available from: https://www.theguardian.com/world/2021/sep/03/ japan-pm-yoshihide-suga-announces-he-wont-run-for-re-election-as-party-leader [29.08.2022].
Bushard, Brian. Boris Johnson Resigns–Here’s How It All Went Wrong. In: Forbes, Jul 7, 2022. Available from: https://www.forbes.com/sites/brianbushard /2022/07/07/boris-johnson-resignsheres-how-it-all-went-wrong/?sh=7de2cc81c44c [30.08.2022].
Campbell, Kent. How Political Reputation Management Works, March 6, 2021. Available from: https://blog.reputationx.com/political-reputation-management#8 [19.09.2022].
Chrisafis, Angelique.  Carla Bruni brushes off Berlusconi paper`s barb. In: The Guardian, 10 Jul 2009. Available from: https://www.theguardian.com/world/2009/jul/10/ bruni-sarkozy-berlusconi-paper [28.08.2022].
COP26: Was US President Biden asleep or just resting his eyes? In: BBC News, 1 November 2021. Available from:  https://www.bbc.com/news/av/world-us-canada-59128875 [29.08.2022].
Davies, Lizzy. Nicolas Sarkozy`s opinion of fellow leaders: Dim, callow, irrelevant. In: The Guardian, 17 Apr 2009. Available from: https://www.theguardian.com/world/2009/apr/ 17/nicolas-sarkozy-obama-zapaterom-merkel [28.08.2022].
Durántez-Stolle, P. & Martínez-Sanz, R. Politainment in the transmedia construction of the image of politicians. Communication & Society, 2019 / 32(2), pp. 111-126. Available from: https://revistas.unav.edu/index.php/communication-and-society/article/view/37854/320 97 [28.08.2022].
Factbox - Silvio Berlusconi`s gaffes, quips and pranks. Reuters, December 13, 2010. Available from: https://www.reuters.com/article/uk-italy-berlusconi-gaffes-idUKTRE6BC2HY 20101213 [28.08.2022].
Haq, Sana Mor. Women are posting their own dancing videos in support of Finnish Prime Minister Sanna Marin. CNN, August 23, 2022  Available from: https://edition.cnn.com/2022/08/22/europe/sanna-marin-social-media-dancing-videos-intl-scli/index.html [29.08.2022]   
Henley, Jon. Under-fire Finnish PM Sanna Marin says even politicians need fun.In: The Guardian, 24 Aug 2022. Available from: https://www.theguardian.com/world/2022/aug/24/finnish-pm-sanna-marin-says-even-politicians-need-joy-light-and-fun [29.08.2022].
Kilander, Gustaf. Petition launched for maker of Vladimir Putin’s $13,000 jacket to denounce him. In: Independent, 21 march 2022. Available from: https://www.independent.co.uk/news/world/vladimir-putin-jacket-loro-piana-b2040450.html [30.08.2022].
Lalancette, Mireille & Raynauld, Vincent. (2017). The Power of Political Image: Justin Trudeau, Instagram, and Celebrity Politics. American Behavioral Scientist. 000276421774483. 10.1177/0002764217744838. Available from: https://www.researchgate.net/publication/321396251_The_Power_of_Political_Image
McNair, Brian. An Introduction to Political Communication. Fifth edition. New York: Routledge, 2011. Available from: https://teddykw2.files.wordpress.com/2012/05/an-introduction-to-political-communication.pdf [12.03.2022].
Murphy, Francois. Austrian prosecutors target Kurz in bribery investigation. Reuters, October 6, 2021. Available from: https://www.reuters.com/world/europe/prosecutors-raid-austrian-conservatives-hq-fresh-headache-kurz-2021-10-06/  [29.08.2022].
Phillips, Leigh. Sarkozy insults EU colleagues and US leader at lunch Davies. In: Euobserver, 17. APR 2009. Available from: https://euobserver.com/green-economy/27957 [28.08.2022].
Putin says satisfied with Biden explanation for calling him a "killer". In: Reuters, June 16, 2021. Available from: https://www.reuters.com/world/europe/putin-says-satisfied-with-biden-explanation-calling-him-killer-2021-06-16/ [29.08.2022].
Schill, Dan (2012) The Visual Image and the Political Image: A Review of Visual Communication Research in the Field of Political Communication, Review of Communication, 12:2, 118-142, DOI: 10.1080/15358593.2011.653504. Available from:  https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15358593.2011.653504 [29.08.2022].
Saul, Derek. Putin`s Long Tables Explained: Why He Puts Some Leaders, Including Germany’s Scholz, At An Extreme Distance. In: Forbes, Feb 15, 2022. Available from: https://www.forbes.com/sites/dereksaul/2022/02/15/putins-long-tables-explained-why-he-puts-some-leaders-including-germanys-scholz-at-an-extreme-distance/?sh=347873e970fb [29.08.2022].
Sofagate: EU chief Ursula von der Leyen blames sexism for Turkey chair snub. BBC News, 26 April, 2021. Available from: https://www.bbc.com/news/world-europe-56896734 [29.08.2022].
Top Ten Bushisms: Fish Are Friends. Time. January 11, 2009. Available from: https://web.archive.org/web/20090118230812/http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,
Phillips, Leigh. Sarkozy insults EU colleagues and US leader at lunch Davies. In: Euobserver, 17. APR 2009. Available from: https://euobserver.com/green-economy/27957 [28.08.2022].
Stoykov, Lubomir. Image and Political Communication: The Dress Code of Power in the Structure of Public Behavior. // Media and social communications. University of National and World Economy / Alma communication, №36, July 2018. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=363 [29.08.2022].
Stoykov, Lubomir. Refutation in Public Relations. // Media and social communications. University of National and World Economy / Alma communication, №35, April 2018. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=358  [29.08.2022].
Thomas, Merlyn. Sanna Marin: Finland PM partying video causes backlash. BBC News, 19 August 2022. Available from: https://www.bbc.com/news/world-europe-62588480 [29.08.2022].
Tomaszewski, Jason,Top Five Political Gaffes of All Time. In: EducationWorld, 2013. Available from: https://www.educationworld.com/a_cutsloose/top-five-political-embarrassing-moments.shtml  [29.08.2022].
Tomaszewski, Jason,. The Top 10: Greatest Political Errors of All Time. In: Independent, 02 October 2020. Available from: https://www.independent.co.uk/voices/top-10-greatest-political-errors-all-time-b742863.html  [29.08.2022].
Valejo, Justin. Joe Biden falls three times stumbling up stairs of Air Force One. In: Independent, 21 December 2021. Available from: https://www.independent.co.uk/news/world/americas/us-politics/joe-biden-fall-air-force-one-b1819731.html [29.09.2022].
Vargas, Ramon Antonio. Biden says Trump ‘lacked the courage to act’ during January 6 attack. In: The Guardian, 25 Jul 2022. Available from: https://www.theguardian.com/us-news/2022/jul/26/biden-trump-january-6-capitol-riot-courage [29.08.2022].
Vasilyeva, Nataliya. In a £10,500 Italian designer coat, a limping Vladimir Putin tries to rally his people. In: The Telegraph, 18 March 2022. Available from:   https://www.telegraph.co.uk/world-news/2022/03/18/russian-tv-cuts-vladimir-putin-mid-speech-major-moscow-rally/ [30.08.2022].
Waldroff, Kirk. Fear: A powerful motivator in elections. In: American Psychological Association, October 13, 2020. Available from: https://www.apa.org/news/apa/ 2020/fear-motivator-elections [23.08.2022].
Weisberg, Jacob. W.`s Greatest Hits. The top 25 Bushisms of all time. Slate, Jan 12, 2009. Available from:    https://slate.com/news-and-politics/2009/01/the-top-25-bushisms-of-all-time.html [19.08.2022].
 
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
Стойков, Любомир. Политическият имидж: величие и падение. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2022, №51. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=445]
 
  

 

дата на публикуване: 30.08.2022, Вторник, 07:44
прочетена: 296 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: