PR

Refutation in Public Relations   

The article analyses the role and place of refutation as a tool for correct PR. It has highlighted its importance as a classical technique and tactic in the anti-crisis communications. The author considers that refutation in public relations is public information which can counter misinformation, dispute and dismissed the incorrect statements and rumors for individuals, organizations, products, goods or services. The article describes characteristics of disinformation and regulation, as well as the types and tactics of refutation. Among the most important techniques of refutation are direct refutation, masked refutation, open letter, refuting refutation and others. In conclusion the article is focused on refutation as an effective tool for correct PR in the cases where you need to answer on serious and justified criticisms to the precise, professional and influential media.

Keywords: refutation, public relations, public communication, information, disinformation, regulation, media, anti-crisis communications.

Официално опровержение гласи: „Не всички политици, чиновници и журналисти се продават, защото повечето отдавна са се продали”! Хумористичната и саркастична двойнственост на този анекдот със сигурност са знак за сложната природа на опровержението в пиара и медиите. В ерата на изобилие от медийна манипулация и дезинформация неимоверно расте значението, ролята и мястото на опровержението като инструмент за коректен пиар. То служи за отричане на клеветите и лъжливите слухове, от една страна, и от друга - за отстояване и разпространяване на истината – истинните факти и истинните твърдения за дадена личност или компания. Когато стане „напечено” към него прибягват комуникационни специалисти от различни сектори – икономика, култура, политика, шоу-бизнес и т.н. Макар и не много задълбочено и модерно, в научните изследвания все пак се отделя място на темата за опровержението като способ за формиране или промяна на убежденията, вярванията и нагласите в публичното пространство. Това се прави в контекста на философията, корпоративната култура, журналистиката, пиара, маркетинга, рекламата и др. [1]

Опровержението е класическа тактика и техника в антикризисния пиар, но съвсем не е елементарен и „лесен” жанр и акт. Известният френски изследовател Жан-Ноел Капферер не случайно го нарича “опасно изкуство”, “информация с най-малка стойност”, “информация, която се износва” и др. [2] Умелото му, професионално и майсторско използване е предпоставка за постигането на такива съществени за пиара цели, като възвръщане на доверието, изчистване на името, реконструиране на повредения имидж, реставрация на влошената репутация и др.  Какво представлява опровержението? Има ли норми и правила, които го регламентират? Кои са неговите разновидности?Каква е връзката между отвореното писмо и опровержението? Трябва ли винаги да се отговаря на нападките и кога се налага да се въздържаме от опровержение?...

            Опровержение във връзките с обществеността е онази публична информация,

която противодейства на дезинформацията и категорично оспорва и отхвърля неверните и злонамерени твърдения и слухове по адрес на личността, организацията, продукта, стоката или услугата.  С помощта на опровержението се осъществяват коригиращи действия по отношение на комуникационния поток и достоверността на неговото съдържание. Съвременната политическа и бизнес практика от вчера и днес изобилства с казуси, в които коректно или некоректно, оправдано или неопрадвано пресслужбите използват опроверженията (случаите с атаката срещу президента Росен Плевнелиев за неправомерно закупения му имот в Гърция или спора му с „Уолстрийт джърнъл” дали е казал или не думи, според които е готов да състави служебен кабинет; реакцията на пресцентъра на правителството по повод слуховете във Фейсбук, че премиерът Пламен Орешарски е подал оставка и др. ). Съвсем пресен е примерът с еврокомисаря Кристалина Георгиева, на която й се наложи през 2016 година публично да се защити от нападките на Таско Ерменков (депутат от БСП), че истинското й име всъщност не е Кристалина, а Сталинка. От офиса й в Брюксел нейният съветник Майкъл Дженингс разпространи следното опровержение: "Г-жа Кристалина Георгиева, заместник-председател на Европейската комисия с ресор "Бюджет и човешки ресурси" винаги е носила само и единствено името Кристалина, което може да се установи от съответните документи за гражданско състояние". Сериозен аргумент към този текст е добавения сканиран документ на акта й за раждане [3].

            Силата на професионалното опровержение е в ясното, точното и аргументирано противостоене на неверните и измислени факти, клеветнически твърдения и всевъзможни „удари под пояса”, които уронват достойнството и петнят името на човека или институцията.

1. ДЕЗИНФОРМАЦИЯ И РЕГУЛАЦИЯ

Разкриването и коректното разпространяване на истината е свещен закон в журналистиката, в масовата и в публичната комуникации. Обществото и отделният човек имат потребността от достоверност, за да могат да са адекватни в своята ориентация към фактите и явленията; за да взимат правилни и навременни решения; за да бъдат свободни и независими в своето съществуване.

В евангелието от Йоан са цитирани думите на Христос: “И ще познаете истината и истината ще ви направи свободни” [4], а в „Изкуството да бъдеш” Ерих Фром отбелязва: „Осъзнаването на истината има освобождаващо въздействие - то освобождава енергията и избистря ума. Като следствие на това човек става по-независим, намира личностния си център и става по-жизнен. Той може да съзнава, че действителността не може да бъде променена, но че е успял да живее и да умре като човешко същество, а не като скот.” [5]. Общуването с истината, правото на научаването на истината, отстояването на истината са сред най-важните смисли както в живота на личността, така и в професионалната реализация на публичните комуникатори – журналисти, пиари, рекламисти и пр. 

Дезинфомацията като манипулативна техника е способ за абсолютно недоспостумо подвеждане на обществото, за съставянето на неверни компромати  и дискредитиране на личността или организацията. Лъжата и измислицата са безспорно средство за манипулация и натъкмяване на фактите така, както е угодно на автора, на редакцията или на спецовете по негативни комуникационни техники. Те служат за постигането на съответната цел – дискредитиране, предизвикване на сензации, оклеветяване и очерняне на някого, правене на черен PR по схемата на поръчковите публикации и т.н. [6] .

 В нормативно-регулационен аспект съществуват документи, които – макар и формално – би трябвало да гарантират осуетяването и ограничаването на разпространяването на псевдо-истини и измислици. Грубото потъпкване на истината или още дезинформацията е в абсолютен разрез с първа точка на Етичния кодекс на българските медии, приет у нас през 2004 година – „Предоставяне на достоверна информация на обществото” [7]. С нея нашите медии (по-коректно е да се каже – онези медии, които са подписали кодекса) са поели ангажимент да не изопачават и да не скриват преднамерено факти, да не публикуват информация, за която им е известно, че е невярна, както и да не подвеждат обществото. Те достатъчно ясно следва да посочват къде са използвани манипулирани текстове, образи и звуци. Гаранция за правдива и достоверна журналистика е и подточката, която се отнася до ясното разграничаване на фактите от коментарите и предположенията. Използването на различни източници за информация и посочването на нейния произход (доколкото е възможно), както и позоваването на идентифицирани източници, а не на анонимни (а оттук – и съмнителни като надеждност и честност източници) са още едно условие в Етичния кодекс, което е опит за противодействие   на лъжите и деформирането на истината в средствата за масова комуникация [8] .

Опровержението или правото на отговор е гарантирано в значителна степен от нашата законова уредба. Така например в член 18 на Закона за радиото и телевизията, приет през 1998 година, с последно изменение и допълнение през 2013 година [9] изрично се указва, че лица, държавни и общински органи, засегнати в линейни медийни услуги, в които не са участвали лично или чрез свой представител, имат право на отговор. Възможностите се свеждат до конкретни дейности, като тази, че в 7-дневен срок от деня на предаването засегнатите лица или органи имат право да поискат от съответния оператор писмено предоставянето за разпространение на техния отговор. В искането трябва да са посочени оспорваните твърдения, както и датата и часът на предаването. Пак според този член операторът е задължен да осигури включването на отговора в следващото издание на същото предаване или в равностойно време до 24 часа след получаването на отговор, като не се допуска изменение или съкращаване на текста. Предоставянето за разпространение на отговор е безплатно за засегнатите лица и органи, а времетраенето на отговора не може да надвишава времетраенето на оспорваната част от предаването.

Конкретно в сферата на политическата публична комуникация и по-специално в условията на провеждане на избори също са регламентирани начините на опровергаване и реагиране на негативни твърдения от страна на опонента. В Изборния кодекс изрично е регламентирано това право [10]. В раздела за достъп до информацията (главата за предизборната кампания) е записано, че доставчикът на медийната услуга, с изключение на електронните медии, публикувал материал, накърняващ правата и доброто име на кандидат или на лице, което представлява партията, коалицията от партии или инициативния комитет, е длъжен незабавно след получаването на отговор да го публикува. Публикуването на отговора става на същото място, със същия размер, вид и формат шрифт и без коментар. По отношение на големината и обема на отговора също има уточнение и то е, че отговорът се публикува безплатно до обема на материала, на който отговаря.

За радиото и телевизията спецификата се изразява в това, че когато е излъчено предаване, накърняващо правата и доброто име на кандидат или на лице, което представлява партията, коалицията от партии или инициативния комитет, то има право на отговор при условията на чл. 18 от Закона за радиото и телевизията. Искането до съответния радио- или телевизионен оператор може да се направи в срок до 24 часа след излъчване на предаването. Отговорът се излъчва без коментар [11] .

У нас от 2006 година съществуват два органа на медийната саморегулация – Комисията за етика в печатните медии и Комисията за етика в електронните медии, които приемат жалби от всеки гражданин, който се чувства лично засегнат от публикувани или излъчени материали, с които е нарушен и Етичният кодекс на българските медии и съдействат за разрешаването на възникналите спорове „по мирен път”. Комисиите функционират под шапката на Фондация „Национален съвет за журналистическа етика”, но досегашните оценки за ефективността им са противоречиви.

Любопитен е опитът в това отношение на Великобритания, където съществува Комисия за жалби срещу печата [12] създадена през 1990 година. Целта й е да регулира вестниците и списанията, без да упражнява каквато и да било юридическа власт. Медиите спазват правилата на комисията на доброволен принцип. В случая става дума за начин на саморегулиране на печатните медии, тъй като този орган се издържа от средствата, които му дават самите вестници и списания.

Комисията за жалби срещу печатните медии е основана, „за да не допуска нарушения на правото на гражданите на личен живот от страна на печатните издания и най-вече, за да санкционира опитите на журналисти от тези медии безкрайно да се ровят в сексуалния живот на политици и обществени фигури” [13]. Предшественик на тази комисия е основаният през 1953 година Прессъвет. Оплакванията от гражданите най-често са по повод на твърдения, съдържащи фактически неточности, за нахлуване в личното пространство, липса на право на отговор, безпокойство и получаване на информация чрез използване на скрити технически устройства. Почти всички  случаи се разрешават в полза на ищците [14].

В Руската федерация пък действа Закон за средствата за масова информация, където доста ясно е изложен редът за опровержение. Впечатление прави стремежът за реципрочност във взаимоотношенията медия – засегнато лице. Опровержението в печатна медия трябва да бъде набрано със същия шрифт, обозначено именно като „Опровержение” и да бъде публикувано на същото място, където е излязъл опровергавания текст. Това се отнася и до електронните медии – в тях възражението и правото на отговор следва да се излъчат в същото време на денонощието и в същото предаване, където първоначално е излъчено опровергаваното съобщение.

Има изрични пояснения, че опровержението не може да надхвърля като обем повече от два пъти опровергавания фрагмент от съобщението или публикацията на съответната редакция. Съществуват и други твърде конкретни изисквания за сроковете и честотата на излъчване на опровержението според спецификата на медията – електронна или печатна (в седмичните предавания до десет дни от получаването на опровергаващия текст, а в другите медии – в предстоящия брой, подготвен за излизане в най-близко време). Редакциите са задължени в раките на един месец от получаването на опровержението да уведомят гражданина или организацията за предполагаемия срок за разпространение на опровержението или пък за отказ от това с изрично посочени причини за това [15] .

2. ВИДОВЕ И ТАКТИКИ НА ОПРОВЕРЖЕНИЕТО

            По своята същност като послание и съдържание опровержението представлява стегнато, кондензирано и много добре аргументирано излагане на истинските факти от страна на засегнатото лице или организация в противовес на неверни твърдения, разпространени в публичното и медийното пространство от лицето или организацията (респ. медията) инициатори и създатели на злонамерената и невярна информация.

            В структурен аспект отдавна се прилага професионалната схема на опровергаване, включваща като елементи краткото и схематизирано изложение на казуса; позицията на засегнатата личност или компания; нови и допълнителни пояснения и обяснения по случая; обобщаващ финал, предложения, апели и пр. [16]. Някои от по-важните видове и техники на опровержения могат да се сведат до пряко опровержение, маскирано опровержение, отворено писмо, опровергаване на опровергаваното и др.

 2.1. Пряко опровержение

            Прякото опровержение представлява директно отхвърляне на клеветите, слуховете и неверните твърдения в публичното пространство. Негова особеност е, че то е съвсем ясно и прозрачно като индентификация на субекта на черния пиар или като цяло – на негативната информация по адрес на засегнатата страна.

            Прякото опровержение е особено резултатно, когато категорично и безапелационно отхвърля невярното твърдение. Не е необходимо то да е дълго и обстоятелствено, нито пък (поне не винаги) прекалено подробно аргументирано. Пиар експерти смятат, че това противодействие по отношение на слуховете и мълвите е грешен ход, тъй като според тях „слухове не се опровергават”. Явно те осъзнават, че когато институцията или пък личността се ангажират да отговарят на слухове, неимоверно много нараства рискът тъкмо тези нежелани слухове и приказки да се легитимират, да им се придаде значимост. Има проучвания, които сочат, че „...Човек може да бъде засегнат от слух дори ако не вярва в него. И, обратно, човек може да се повлияе отрицателно от едно опровержение, макар и да вярва в него” [17]. Винаги съществува риск да предизвика обществено съмнение онзи, който започне да опровергава слухове или да ги коментира – кое в тях е вярно и кое не е. Отделен въпрос е, че по отношение на корпоративната култура и бизнес комуникацията близо 80% от слуховете, разпространяване в една фирма впоследствие се оказват верни!

Българската политическа практика е наситена с примери за публична полемика и по-специално с противоборство между лъжливи твърдения и съответните опровержения. Навремето такъв спор възниква по повод подетата кампания от някои медии за невъзможността Симеон Сакскобургготски да заема поста министър-председател, тъй като е испански гражданин. Завеждащ връзки с обществеността и прес-аташе на царя по това време е Цветелина Узунова. Тя си спомня, че още с появата на първата информация пресслужбата пуска опровержение, в което подробно обяснява, че Симеон Сакскобургготски никога не е бил чужд гражданин и никога не се е отказвал от българското си гражданство. Нещо повече – публично се привеждат факти за  неговите паспорти и за това как е пътувал по света в годините на изгнание; припомня се и как му е върнат българският паспорт, но всичко това – безрезултатно. „Трябваше чужденци да го кажат, за да има ефект. Наложи се да търсим съдействието на испанското министерство на правосъдието, което официално да съобщи, че българският премиер не е чужд гражданин. Няма да обяснявам в какво неудобно положение изпаднахме, обяснявайки на служителите в Мадрид какво се пише и твърди в България и защо настояваме те да го опровергават. Хората недоумяваха.”[18] .

Лаконизмът в прякото опровержение е работещ, тъй като не се задълбочава в обстоятелствата и причините, предизвикали инсинуациите, слуховете и неверните твърдения. Кратко, стегнато и ясно – с няколко думи – се отхвърлят лъжите и неистините. Чудесен пример в това отношение е начинът, по който Марк Зукърбърг – създателят и собственикът на Фейсбук и / или неговите екипи реагираха на лавината от съобщения в Туитър и в самия Фейсбук, че социалната мрежа ще бъде закрита и че регистрираните в нея завинаги ще загубят своите снимки, клипове и албуми, качвани години наред. През януари 2011 година т.нар. „сайт за измислици и сатира” Weekly World News разпространява новината, че по време на пресконференция Марк Зукърбърг направил изявление за невъзможността повече да управлява мрежата – една изключително стресова дейност, която излиза от контрол и вреди на здравето му и, че поради тази причина на 15 март 2011 година Фейсбук ще бъде закрит. Ето и краткото и заредено с хумор опровержение от страна на самата социална мрежа: "Не сме получили съобщение за закриване, затова продължаваме да работим както обикновено...Не си отиваме, едва сме започнали".

 2.2. Маскирано опровержение

            От психологична и културна гледна точка не винаги самата дума „опровержение” се възприема положително. Първо, защото стойността на опровержението в немалка степен се е обезценила. Второ, понеже то, само по себе си, предполага публичен дебат, двубой, остър сблъсък на мнения и разрастване на конфликта. Трето, тъй като класическото пряко опровержение съдържа в себе си  първоначалните твърдения, слухове и инсинуации, които ще бъдат отхвърлени. Т.е. така или иначе опровержението отново напомня и разпространява неверните твърдения.  

Пресслужбите, пресцентровете и дирекциите по корпоративни комуникации често пъти предпочитат по-завоалирани и замаскирани форми на отговаряне, като „уточнение”, „заявление” и др. По този начин също така се и омаловажава тежестта на критиката и в публиката се формира (или би трябвало да се формира) впечатление, че не всичко в поведението на нападнатия и обвинения е лошо, измислено и некоректно. Става дума за т.нар. „маскирано” или още „непряко” опровержение.

Добър и често пъти ефективен похват в публичната комуникация е да се отговаря частично и избирателно на нападките и злонамерените твърдения в интервюта и публикации по поводи, които не са свързани с предмета на нападките. Правомерно е да се смята, че: „Интервюто е непряко опровержение, в него не се напомня за “клеветите”. Атакуваният обект напомня за себе си в положителна светлина.” [19]. Този способ дава резултати, когато, например, атакуваната личност или организация е интервюирана в същата или пък в друга медия по друг повод и между другото – съвсем накратко – се споменава за компромата или пък за детайл от него. По този начин в съзнанието публиката става „пренареждане” на ценностите и фактите, като същинската тема на обвинението и клеветата се неглижира и омаловажава.

Маскирано опровержение може да бъде не само интервюто. Слуховете за влошено здравословно състояние на важна политическа личност могат да бъдат опровергани индиректно, когато се публикуват фотографии или пък репортажи илюстриращи бодростта, с която същата оползотворява свободното си време, ходи на лов или риболов, изкачва планински върхове или пък участва в благотворителни спортни турнири. Преди време жълтите издания бяха залени с компрометираща информация за любовните и сексуални авантюри на особено високопоставено държавно лице. Опровержение от неговата пресслужба не последва, но на страниците на тиражен всекидневник се появиха цели две страници за неговата семейна идилия и по-конкретно за това как дискредитирания политик си почива със своята фамилия и по-специално вниманието се насочваше към разнежващо-романтична фотография с неговата съпруга.

Разновидности на маскираното опровержение са случаите, в които критикуваните и дискредитирани организации или личности инициират важни и смислени акции, организират социално отговорни събития, благотворителни кампании и пр., оставяйки на медиите сами да преценят как и доколко да отразят тези дела. Това е и един от най-ефективните начини за отричане на лъжите и нападките, а именно поведението в синхрон с латинския принцип „Res, non verba” („Дела, а не думи”).

 2.3. Отворено писмо

            Този вид публична комуникация е често прилаган похват, благоприятстващ коректното разпространение на информация от източник, който е пряко засегнат и потърпевш от злонамерени твърдения, обиди, слухове, клевети и пр. Към нея се прибягва обикновено в случаите, когато целта е посланието да достигне до цялото общество и да ангажира максимално ефективно общественото мнение. Основната мисия на този вид отхвърляне на чужди недостоверни мнения или пък за споделяне на позиция по даден проблем е да се избяхнат административните и бюрократични клопки на различни институции и ведомства. Много от писмата, заявленията и жалбите потъват завинаги в чекмеджета и сейфове на организациите, до които са изпратени. Отворени писма се пишат и тиражират и когато техният автор е недоверчив към медиите и към техния дълг да публикуват коректно опровержението, което им се изпраща.

            Един от особено ярките и пресни случаи на опровергаване на лъжи с помощта на отвореното писмо е публикацията на Ана Вълчанова „Не бъдете лешояди” във вестник „Сега”. Поводът за разгневеното писмо са инсинуациите и неистините, разпространени от някои медии във връзка с кончината на големия наш режисьор и интелектуалец Рангел Вълчанов. В своето послание тя изразява възмущението си от нелепиците, излезли в медиите след смъртта на баща й – за последните му думи, за женските му истории и редица други. Чашата, обаче, прелива публикация във в. „Телеграф”, в която се твърди, че на поклонението отсъства съпругата на Рангел Вълчанов (и същевременно майка на Ана Вълчанова) Яна Пипкова. Авторката на отвореното писмо негодува и срещу анонимността на журналистите, измислящи си истории и версии, каквито им е удобно, макар че са далеч от истината или пък нямат нищо общо с нея. 

Главните упреци в този текст визират неетичното поведение на някои медии и тяхното безпардонно навлизане в личното пространство на хората: „Вие този род писания може и да ги наричате статии, но за мен са си просто клевети. Бъдете смели по отношение на нещата, от които зависи животът ни, а не безчинствайте върху чужд гроб. Не пишете със зле прикрита радост за нечия болест, сякаш това ви прави вас самите по-здрави. Не снимайте брутално лицата на скърбящите и с маска на съпричастност да ги питате как се чувстват. Сгънете стативите, когато пристъпвате в храма, и затворете обективите, когато сте на гробищата. Не бъдете лешояди, усетили и най-малката човешка слабост.” [20]

  2.4. Опровергаване на опровергаваното

            В публичната комуникация добрите полемисти следват предварително замислената стратегия, свързана с атаката и критиката на личността или организацията. Те не „хабят всички патрони” наведнъж, а запазват някои от аргументите и от доказателствата си за по-късен етап. Така се стига до техниката опровергаване на опровергаваното. Тя се изразява в излагането на нови или просто непубликувани до този момент доводи и факти, които обезмислят опроврежението на засегнатото лице и често пъти го свеждат до абсурд. Това е една наистина коварна техника, която не оставя много полезни ходове на субекта на опровержението, тъй като още в първия си отговор той – по правило – излага всички свои защитни средства и контрааргументи.

            Интересно и полезно би било в този смисъл да се анализира казуса „Плевнелиев – „Уолстрийт джърнъл”, в който е налице тъкмо тази техника – опровергаване на опровергаваното. Той беше широко отразяван и разискван в медиите[21], макар че някои от детайлите, изнесени в публичното пространство останаха незабелязани или просто им се отдели малко внимание. Какво се случва? На 25 юли 2013 година авторитетното американското издание „Уолстрийт джърнъл” в своята онлайн версия цитира българския президент Росен Плевнелиев, че е готов да назначи ново правителство, ако кабинетът на Пламен Орешарски падне заради протестите, настояващи за оставката му. Точният цитат е: „Досега през тази година имаме три правителства. Може би ще имаме и пет. Ако това правителство подаде оставка, ще назнача нов служебен кабинет.“ Тези думи са казани пред кореспондент на вестника Шон Карни. Сензационната новина светкавично се разпространява от агенция “Дау Джоунс”, както и от различни други агенции и медии.

            Много бързо след тази публикация – буквално часове по-късно – се появява опровержението на прессекретариата на президента, в което се твърди, че държавният глава в своето интервю, продължило близо час, не е споменал, че има готовност да "назначи ново служебно правителство". На сайта на президентството е качен и аудио файл с пълен запис на интервюто. Дотук е налице класически казус твърдение – опровержение. Вестникът, обаче, не приема възражението и в действие влиза техниката опровергаване на опровергаваното. Журналистът Шон Карни заявява пред нашата информационна агенция iNews, че стои зад своята история. Кейт Добин, която отговаря за комуникациите на вестника в Европа, също недвусмислено подчертава: "Коментарите на президента са коректно предадени от "Уолстрийт джърнъл".

            Какво предприема вестникът? Той просто прилага техниката опровергаване на опровергаваното. Много бързо, след като прессекретириата на държавния глава е пуснал опровержението, „Уолстрийт джърнъл” нанася корекция и актуализация в своята онлайн публикацията. В нея се съобщава за отговора на пресслужбата, без обаче да се заличава основното. В обновената версия Карни изтъква, че Росен Плевнелиев все пак е споделил, че е готов да назначи служебен кабинет, ако този на Пламен Орешарски реши да се оттегли. Добавката е, че по-късно президентската администрация се е „отметнала”  като е обяснила, че държавният глава имал в предвид предишното служебно правителство.

            Подобни случаи ясно показват, че пресслужбите (а преди тях съответните отговорни лица) трябва да бъдат внимателни с това, което разпространяват, както и да не се впускат в безкрайни дебати, тъй като по принцип един журналист трудно може да бъде надприказван и победен в спора.

3. ВЪЗДЪРЖАНЕ ОТ ОПРОВЕРЖЕНИЕ

            Онези, които нямат достатъчно опит в боравенето с информация и то в системата на масовата комуникация много лесно и прибързано са склонни да изготвят и изпратят до съответната медия опровержение в случаите, когато по техен адрес или по адрес на техни клиенти и партньори се появят неверни твърдения. Винаги ли трябва да се пускат опровержения в подобни ситуации?Кога опровержението може да произведе бумерангов ефект? И кога е най-добре да се въздържим от опровергаване и отричане на лъжи, тиражирани в публичното пространство?

            Не се препоръчва прибягването до опровержение в няколко случая:

-         Когато твърдението е прекалено несериозно и лековато и, отговаряйки му, придаваме изкуствена значимост на неговия автор, респ. медия.

-         Когато медията, в която е публикувано твърдението е с ниска степен на доверие и влияние (сензационна медия, жълто издание, булеварден печат и пр. ).

-         Когато твърдението не е съвсем измислено и в него има не само лъжи, но и истини.

-         Когато доказателствената верига и аргументите на засегнатата страна не са достатъчни, за да оборят убедително клеветата и слуха.

-         Когато, отговаряйки на нападките, личността и фирмата подсилват риска от още по-мащабното им разпространение и увеличаваме подозрението и съмнението на публиката към нас и нашите действия.

Капферер основателно отбелязва, че хората могат да бъдат засегнати от

слуховете дори и когато не вярват в тях, както и че могат да се повлияят отрицателно от дадено опровержение, даже, когато вярва в него [22]. Той поставя и следния много важен въпрос: „Дали опровержението чрез обикновено отричане е достатъчно мощно, за да не зарази и онези, които научават слуха в момента на опровержението?” в контекста на това има ли и кои са слуховете, които „ваксинират напълно хората”, информиращи се за слуха за пръв път от самото опровержение [23].

            Повечето опровержения дразнят било с витиеватостта на фразите си, било със сухия и бюрократичен стил и език, било с прекалено големия си обем. Неотдавна в началото на телевизионно предаване беше прочетен в рамките на 6-7 минути текст на опровержение на засегнато лице в предишната емисия на предаването. Ефектът бе негативен – скука, досада и – най-важното – недоверие към това прекалено описателно, тромаво и стереотипно послание. Авторът на опровержението имаше възможността (специална покана, отправена му от водещия в предишното предаване) да участва и лично да отговори на критиките и нападките, но поради неизвестни причини (сред тях поставям боязънта и комуникационната неувереност) той предпочете тривиалния начин на отричане. Но един от най-големите рискове, който се поема с опровержението е, че чрез него ескалира разпространяването на слуха, казано по друг начин „Ще научи и този, който до този момент не е чул за него”.

            Но не бива да се смесват тактиките „въздържане от опровержение” и „измъкване от опровержение”. Второто е по-скоро хитруване и махленско контраатакуване. Когато нападнат – при това със сериозни аргументи – личност или организация, тя вместо да изложи контрааргументи и да защити по един убедителен начин дейността, имиджа и репутацията си, предприема неочакван ход. В своите публични изяви атакуваният обект започва да изтъква колко лош, нечестен и подъл е онзи, който го критикува. Т.е. на негативно-емоционално ниво вниманието на обществеността се отклонява и се прехвърля върху субекта на критиката по добре познатия трик „Крадецът вика дръжте крадеца”.

В същото време въздържането от опроврежение не означава капитулиране пред нечии нелепи твърдения. Чрез проактивното поведение, инициираните събития и дейности, участия в медиите по други поводи може много по-успешно да се заличи негативната представа и да се реконструира пострадал имидж и увредена репутация. В това отношение следва да се отчита динамиката в PR текстовете в социалните мрежи и социалните медии, в т.ч. и големите възможности, които предоставят дигиталните форми и техники, каквито са например най-новите електронни апликации, платформите за генериране на съдържание, инфографиките, видеото, хипертекстуалността и др. – както поотделно, така и интегрирано – в ефективна комбинация [24].

* * *

            Опровержението е ефективен инструмент за коректен пиар в случаите, когато се налага да се отговаря на сериозни и обосновани критики в прецизните, качествени и влиятелни медии. То, обаче, не е задължително средство в състоянието на кризи, аварии и бедствия. Поне не в неговата най-категорична форма, а именно – прякото опровержение. Не трябва да се подценява значението и на други техники на публично отхвърляне на неверни твърдения, като отвореното писмо, опровергаването на опровергаваното и др. или пък осъществяването на проактивни действия, които по индиректен начин развенчават опитите за дискредитация и дезинформация по адрес на личността и организацията. Въздържането от опровержение спомага да не ескалира и да не се разпространява допълнително слуха, клеветата и злонамереното твърдение, както и да се избягва ефектът „бумеранг” в публичната антикризисна комуникация. Накратко: като комуникационна тактика опровержението има смисъл само тогава, когато адекватно и навреме се прилагат най-успешните и подходящи негови техники и, когато, това е абсолютно наложително.

Бележки:

[1] Вж.например: Капферер, Жан-Ноел. Слуховете. Университетско издателство „Св. Климент Охридски“. София, 1992; Пацынко, Светлана.Слухи как социально-психологический способ манипулирования, Relga (№3 [148] 25.02.2007); Тульчинский, Г.Л. Культура деловой аргументации PR. В: PR фирмы: технология и эффективность, Издательство: Алетейя, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств. Санкт-Петербург, 2000; Христов, Александър. Тази публикация не отговаря на истината, сп. „Мениджър”, март 2007 г.; Цонева, Ив. „Черен” или негативен ПР – средство за конкуретна борба. Сп. „Диалог” кн.2 / 2007 г.; Skumik, Ian (University of Toronto).Rumors, Refutations, and Conflicts of Interest: Problems in Dealing With Unreliable Information. In: Advances in Consumer Research, Volume 32. 2005 и др.

[2] Капферер, Жан-Ноел. Слуховете, стр. 204 – 205.

[3] Кристалина Георгиева показа акта си за раждане, за да опровергае лъжа срещу себе си, в.”Дневник”, 8.04.2016 г. Available from: http://www.dnevnik.bg/bulgaria/2016/04/08/2739303_kristalina_georgieva_pokaza_akta_si_za_rajdane_za_da/

[4] Евангелие от Йоан, 8:32.

[5] Фром, Ерих. Изкуството да бъдеш. ”Кибеа”. София, 1999, стр.65-66.

[6] Стойков, Любомир. Култура и медии. СУ „Св. Климент Охридски”. София, 2010,  стр. 373.

[7] Етичен кодекс на българските медии. София, 2004.

[8] Вж. Стойков, Любомир. Култура и медии, стр. 373.

[9] Закон за радио и телевизия ( Изм. и доп. ДВ. бр.27 от 15 Март 2013г. )

[10] Изборен кодекс (Изм. и доп. ДВ. бр.17 от 21 февруари 2013 г.)

[11] Пак там.

[12] Press Complaints Commission. Available from: http://www.pcc.org.uk/

[13] Медиите във Великобритания и САЩ / Авт. Валентин Илиев, Елеана Хауърт, Данаил Данов, Красимира Олах, Мадлен Василева; Състав. Мадлен Василева. Полис.София, 2000, стр. 91.

[14] Вж. по-подробно: Press Complaints Commission. Available from: http://www.pcc.org.uk/

[15] Законы и Кодексы Российской Федерации. Закон РФ "О средствах массовой информации" ( о СМИ ). Available from: http://www.zakonrf.info/zakon-o-smi/44/

[16] Вж.по-подробно: Христов, Александър. Тази публикация не отговаря на истината, сп. „Мениджър”, март 2007 г. Available from: http://spisanie.manager.bg/broi-101/marketing/tazi-publikatsiya-ne-otgovarya-na-istinata?page=3

[17] Капферер, Жан-Ноел. Слуховете, стр. 208.

[18] Как пиари гасят пожари, в.”Преса”, брой от 365 , 15 януари 2013.

[19] Цонева, Ив. „Черен” или негативен ПР – средство за конкуретна борба. Сп. „Диалог” кн.2 / 2007 г., стр.89.

[20] Вълчанова, Ана. Не бъдете лешояди, в. „Сега”, Брой 4815 (238), 12 Октомври 2013, Available from: http://www.segabg.com/article.php?id=669468

[21] Сред тях са в. „Дневник”, в. „Преса”, в. „24 часа”, в.”Монитор”, „в.”Сега”, Уеб сайт „Медиапул” и др.

[22] Капферер, Жан-Ноел. Слуховете, стр. 208.

[23] Пак там, стр.208-209.

[24] Вж. Николова, Мария. Новите медии като част от инструментариума на пъблик рилейшънс по време на криза // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2015, №23. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/index.php?p=item&aid=282] .

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):