Медии

 1. Накратко за организационната мисия

Обучението на студентите в областта на мениджмънта често започва с темата за организационната мисия и визия. Учебната литература изобилства с поучителни примери за предопределящата роля на добре обмислената и вдъхновяващо артикулирана мисия, която служи като жалон, сочещ за продължителен период от време защо съществува съответната компания и в какво вярва тя. Теоретичният подход очаква от създателите на една организация да имат кристално ясна идея за нейната бъдеща идентичност, да са способни в няколко изречения да могат да откроят с какво ще се отличава тя от вече съществуващите на пазара компании (и така да обосноват нуждата от основаването й).

Мненията за съдържанието на организационната мисия условно могат да бъдат отнесени в две школиⁱ. Едната набляга на стратегическата роля на мисията, като предлага тя да отговаря на въпроси като: Какъв е нашия бизнес?, Защо правим това, което правим?, Кои са нашите потребители?, Какви резултати преследваме? Другото тълкуване изследва мисията в културен контекст и набляга на ролята й при изграждането и поддържането на нормите и ценностите на организацията. Поради това по-съществени въпроси са: В какво вярваме?, Кои са нашите принципи и модели на поведение?, С какво искаме да ни запомнят?

Сред първите автори, подчертали значението на организационната мисия е Питър Дракър. Още през 1973 год. той отбелязва, че „неумението да се мисли адекватно за намерението и мисията на бизнеса е една от най-важните причини за безсилието и провалите” на организациитеⁱⁱ. Година по-късно в своя фундаментален труд „Мениджмънт: задачи, отговорности, практики” П. Дракър защитава идеята, че ясната дефиниция на целта и мисията на бизнеса е „в основата на приоритетите, стратегиите, плановете и организацията на труда” и е отправната точка при формулирането на ясни и реалистични бизнес-задачиⁱⁱⁱ. В друг свой труд авторът посочва и че качествената мисия насочва общия интерес и внимание на работещите в организацията, изгражда устойчива ценностна система и прави компанията почтена и надеждна в преценката на резултатите^iv.

2. Българските медии в първото десетилетие на новия век

През последните две десетилетия медийните пазари в страната претърпяха изключително бурни промени – поява и изчезване на печатни заглавия, на радиостанции и телевизионни програми. Бързото навлизане на новите технологии донесе разпространението на медийно съдържание по кабел и сателит, своето място на пазарите за аудитори и рекламодатели извоюваха и онлайн медиите^v. Към началото на 2009 год. в България^vi са лицензирани 215 оператори с право за осъществяване на телевизионна дейност по кабелен път и/или чрез сателит, 40 оператори с право за осъществяване на радиодейност по кабелен път и/или чрез сателит и 159 ефирни радиооператори. Издадените лицензии за изграждане, поддържане и използване на далекосъобщителна мрежа за телевизионно разпръскване с местно покритие са 15, а тези за радиоразпръскване с местно покритие – 119. По данни на Националния статистически институт към края на 2005 год. у нас излизат 423 вестника и 712 списания^vii.

Големият брой организации, работещи на либерализирания медиен пазар в страната, засиленото присъствие на чуждестранни инвеститори и сериозната конкуренция за рекламодатели и аудитория предполагат все по-тясното придържане към доброто управление. Преобладаващата част от субектите на медийните пазари са търговски организации и от тях е нормално да се очаква прилагането на мениджърски подход във всички аспекти от функционирането на организацията – при планирането, управлението на човешките ресурси, вътрешната регулация и т.н.

Настоящото изследване поставя на проверка хипотезата, че част от успеха на медийните организации се предопределя от умението на техните мениджъри да формулират мисия на своите компании. Това е белег на саморефлексия, на осъзнаване на факта, че устойчиво качество на медийния продукт може да се постигне чрез грижа и за „доброто здраве” на организацията, която го създава. Често в практиката добра формулировка на мисията на медиата (както и на всяка друга организация) се постига години след създаването на компанията и процесът на нейното изграждане се оказва успешен начин за пълна вътрешна самооценка на организацията. Независимо дали медийната структура се създава тепърва или вече има натрупан опит, съвременните изисквания към всяка компания включват и наличието на ясно заявена организационна мисия. Поради социалната значимост на медиите и тяхната „видимост” във всяка обществена система, тези очаквания са още по-силни към участниците в печатните и електронните медийни пазари.

3. Дизайн на проучването

Като обект на изследването за присъствие на формулирани организационни мисии в българските медийни компании бяха избрани лицензираните ефирни радиооператори, които излъчват програма с национален обхват или в софийския ефир към началото на м.февруари 2009 год^viii. Общата съвкупност включва 28 търговски марки, от които 22 (или 78,5%) са търговски оператори, а 6 са обществени оператори^ix. Разпределението на форматите им е представено на Фигура 1.

Фигура 1. Формати на включените в изследването радиостанции

Ако се изключат програмите на БНР – „Хоризонт”, „Христо Ботев” и радио „България”, които имат по-дълголетно съществуване, всички останали анализирани медии са създадени след 1991 год., като най-новата е от м.март 2008 год. През 90-те години на миналия век са стартирали 7 от радиостанциите, в периода 2000-2005 год. са започнали дейност 10 от компаниите, а останалите 8 излъчват през последните 3 години.

Мястото, на което бяха потърсени формулировки на организационните мисии на тези компании, бяха техните страници в интернет. Това беше осъществима задача, поради факта, че 100% от съвкупността използват собствени сайтове за представяне на своите програми, за контакт с аудиторията и рекламодателите, като рекламен носител, а и като платформа за излъчване он-лайн. В по-голямата част от разгледаните сайтове съществуват раздели, обикновено наричани „За нас”, „Кои сме ние”, „За компанията” и други подобни, които съдържат интересна в чисто организационен и управленски план информация.

4. Основни резултати

4.1. Слогани на радиостанциите

Всички търговски оператори и един от обществените оператори („Алма Матер – Класик ФМ”) от анализираната съвкупност са формулирали и поставили на видно място в своите сайтове слоган на станцията. Националните обществени оператори не използват слогани за своето представяне пред аудиторията. Това е обяснимо поради рекламния характер на този вид комуникация, която е насочена изцяло навън от организацията и може да се очаква по-широкото му използване от частните медии.

4.2. Наличие на заявления за мисия

Много по-неочаквани са резултатите от търсенето за заявления за мисията на изследваните организации – 85,7% от тях просто нямат такава! В сайтовете на едва четири радиостанции могат да бъдат намерени формулировки, приближаващи се до стандартното съдържание, очаквано в организационната мисия, като в една от тях се говори за „призвание на компанията”, а само в две присъства думата „мисия”. Всичките медии са търговски оператори и освен заявление, подобно на мисия, разполагат и със свой слоган.

Този резултат беше много изненадващ предвид сериозната конкуренция, в която се намират участниците в радиопазара в България и множеството форми, под които се води тя. Радиооператорите използват средства като тясно форматиране, привличане на популярни гласове и имена, партньорства с други компании за съвместни рекламни и промоционни кампании, подкрепа на обществени каузи и т.н. Може да се направи извода, че в настоящия момент усилията са насочени по-скоро вън от организацията – за налагането на нейното име на пазара и за отграничаването й от преките конкуренти. Мениджърите на българските национални радиооператори като че ли все още не са осъзнали нуждата да се положат сериозни усилия и за изграждането на самата организация, за дълбоко вглеждане в отличаващите я същностни характеристики и за извеждането им в 1-2 изречения, които да бъдат реални заявления за мисия. При постигането на качествена формулировка на организационната мисия, тя може да бъде далеч по-устойчива дългосрочна платформа при предприемането на различни рекламни кампании, да служи като еталон при вземането на различни решения, да подпомага привличането не просто на служители, а на мотивирани съмишленици на медиата.

4.3. Качества на съществуващите мисии

Според специалистите от фондация „Дракър” добре формулираната организационна мисия трябва да отговаря на редица критерии^x:

• тя е точно заявление за намеренията и трябва да е толкова фокусирана и къса, че да „може да се изпише на тениска”, като същевременно не е празен лозунг;

• при избора на думи се търси точност, а не остроумие; смисъл, а не красота;

• мисията трябва да е лесна за разбиране;

• да е достатъчно широка и обърната към възможностите;

• да вдъхновява посветеност и да казва с какво искаме да ни запомнят.

При изследването на достъпната чрез сайтовете на радио-медиите информация за формулирани организационни мисии беше идентифицирана една, която идеално отговаря на всички посочени критерии. Става въпрос за немското радио „Дойче веле”, което не е включено в окончателната съвкупност, защото неговите програми понастоящем се препредават от различни български медии. Неговата мисия е „да подпомага приемането на Германия като независима нация с корени в европейската култура и като либерална, демократична, законова държава”, както и да „осигурява форум в Европа и на други континети за немската и други гледни точки по важни въпроси с цел да подпомогне разбирането и обмена между културите и хората.^xi”

Четирите установени формулировки на мисии бяха подложени на експертна оценка за това доколко отговарят на всеки от изброените критерии. Беше използвана скала, при която оценка 1 означава „въобще не отговаря на критерия”, оценка 2 – „отговаря на критерия в съвсем малка степен”, оценка 3 – „отговаря в малка степен”, оценка 4 – „отговаря на критерия”, а оценка 5 – „отговаря на критерия напълно”. Резултатите са представени в Таблица 1.

 Таблица 1. Оценка на организационни мисии на радиооператори

Както се вижда на Таблица 1, съществуващите организационни мисии до голяма степен отговарят на изискванията да бъдат ясни и формулирани така, че да дават възможност на компаниите да се фокусират върху предоставящите им се възможности, без да бъдат ограничавани от прекалено тесни и конкретно зададени цели.

По-големи проблеми поражда опитът за оценка на оригиналността. При положение че не се знае за коя радиостанция става въпрос, за читателя е трудно да „познае” чия е мисията. Това е в пълно противоречие с идеята мисията да разкрива идентичността на организациите и да носи в себе си онези оригинални черти, които я правят различна от другите организации в нейната област и осмислят съществуването й.

С най-ниска оценка се оказва изискването към дължината на мисията. Ако се върнем към изложените по-горе критерии, тениските на българските радиостанции трябва да бъдат с доста големи размери.

4.4. В очакване на нови формулировки

Въпреки набелязаните слабости, появата на тези първи опити за формулировка и огласяване на мисии на български радиооператори трябва да бъде насърчена. Още повече, че на сайтовете на 13 от радиооператорите (сред тях и 2 обществени) беше установено присъствието на „кондензационни ядра”, които може да послужат като отправна точка към създаването на класически организационни мисии. Елементите, описани в различен обем, са обобщени на Фигура 2.

Отделните аспекти от представянето на медийните компании се появяват в най-разнообразни комбинации. Три от радиостанциите описват два или три от аспектите. Най-често се представя четворка от характеристики (сред тях формат, аудитория, програма, собственици, териториално покритие, честоти на излъчване и др.). Най-изчерпателна информация е осигурена от „Дарик” и радио „Атлантик”.

Фигура 2. Аспекти на представянето на радиооператорите на техните сайтове

Както се вижда на Фигура 2, всички радиооператори представят своя формат, а 7 от тях се спират на особеностите на програмата си. Това означава, че те могат без много усилия да разработят своето виждане защо правят това, което правят и какви резултати преследват. Някои организации са избрали да включат повече информация за своята целева аудитория и се приближават до възможната формулировка на мисия въз основа на потребителите на идеята на компанията. Четири радиостанции се спират на други типове дейност, които развиват – организация на концерти, продуциране и издаване на музикални продукти, провеждане на партита и т.н. Те имат уникалната възможност да се отличат от конкурентите си именно чрез този аспект от функционирането си. Обнадеждаващ е факта, че има и медийни компании, които отделят специално внимание на екипа, с който работят. Подчертавайки качествата, ценностите и репутацията на своите човешки ресурси, тези организации също имат начална готовност да артикулират своята отличителна черта, която да се превърне в тяхно заявление за мисия.

5. Заключение

Едно проучване от началото на 90-те години на ХХ век постига интересни резултати по отношение на ролята на организационната мисия и визия^xii. Неговите автори наричат мит идеята, че компаниите могат да придобият забележителни качества и да успяват благодарение на различните видове „декларативни изявления” (мисия, визия, заявление за намерения и т.н.). Те установяват, че формулирането на мисия е „само една от хилядите стъпки в безкрайния процес на изразяване на фундаменталните отличителни черти” на компаниите.

Остава да се надяваме, че и българските медийни организации ще осъзнаят нуждата да направят тази стъпка.