1. Увод
В предишен брой на списание „Медии и обществени комуникации” бяха представени резултатите от търсенето на категорично заявени организационни мисии сред лицензирани радиооператори, работещи в национален или само в столичен обхват. Хипотезата, че техният преобладаващо търговски характер изисква типично мениджърски подход (и съответно наличието на формулирана мисия), по-скоро беше опровергана. Едва 14,3% от изследваните радиостанции бяха поместили в своите сайтове организационна мисия. Този резултат постави логичния въпрос дали положението е същото и при другия класически тип електронна медиа – телевизионните оператори.
2. Методика и ограничения на изследването
С оглед постигането на сравнимост на резултатите, основните параметри на дизайна на проучването бяха запазени. Бяха използвани същите основни източници[i], а заявленията за мисия отново бяха търсени в разделите „За нас”, „Кои сме ние” и т.н. на интернет страниците на телевизионните оператори.
Първият проблем, с който се сблъска изследването, е липсата на последователност в базите данни. През м. февруари 2009 год. в регистрите на Съвета за електронни медии (СЕМ) бяха посочени 215 оператори, лицензирани за осъществяване на телевизионна дейност по кабелен път и/или чрез сателит. Половин година по-късно в обновения публичен регистър на СЕМ са включени 11 оператори, лицензирани за аналогово и цифрово наземно радиоразпръскване (т.нар. ефирни телевизии) и 118 български телевизии, излъчващи по кабел и/или сателит. Това е намаление с близо 50% на посочените лицензии и регистрации, което не може да бъде обяснено изцяло с изтичане на сроковете на някои от тях или с прекратяването им по други причини[ii]. Други недостатъци са дублирането на някои телевизионни програми поради разпространението им по повече от един способ, както и присъствието в регистъра на оператори, които имат лиценз, но не излъчват програми.
Въпреки това публичният регистър на СЕМ беше предпочетен като официален източник на информация, който на втори етап на изследването беше верифициран с данни от електронни медийни справочници[iii] и чрез интернет-проучвания.
3. Основни характеристики на изследваната съвкупност
Във втория етап на изследването първоначално бяха включени над 2,7 пъти повече програми. Публичният регистър на СЕМ показва като излъчващи с национален обхват общо 76 телевизионни програми (сравнени с 28 радиооператори). Внимателният „прочит” тези данни доведе до тяхното редуциране в две направления.
Първата изследвана подгрупа е формирана от лицензираните за наземно радио-разпръскване телевизионни програми. Според регистъра на СЕМ те са 11, но от анализа беше изключена програмата ТВ 3, която не осъществява излъчване. Бяха броени по веднъж и програми, които дублират присъствието си поради използваните аналогова и цифрова форма на разпространение. Така реално първата подгрупа редуцира състава си до 8 телевизионни програми. По-детайлен портрет на ефирните телевизии може да бъде проследен на Таблица 1.
Втората подгрупа е съставена от телевизионни програми, които са регистрирани да осъществяват разпространение по кабел и/или сателит. От пълния списък от 65 телевизии са изключени три, които имат и ефирно излъчване (bTV, Нова телевизия и PRO.BG); две програми, които вече се излъчват он-лайн (Здраве и TV art) и една дублираща се регистрация (на T.TV.I.).
Така подгрупата беше формирана от 59 телевизионни кабелни и/или сателитни програми[i]. Три от тях – Алма Матер, БНТ Сат и Военен телевизионен канал – са с характер на обществен оператор.
Разпределението на профилите на 67-те телевизионни оператори, влезли в окончателната съвкупност, е представено на Фигура 1.
Фигура 1. Профили на включените в изследването
В сравнение с изследваните радиооператори, политематичната насоченост присъства много по-изявено (49% от телевизионните програми срещу 36% при радиопрограмите). В специализираните профили на телевизиите могат да бъдат намерени документално-филмови, икономически, спортни, военни, детски, здравни, културно-туристически, телепазарни програми. Сериозен дял показват и т.нар. информационни профили – канали, предлагащи справочна информация за програмите на телевизиите, както и за резултати от спортни състезания.
4. Основни резултати
Първата разлика спрямо направеното проучване на радиостанциите, беше наличието на телевизионни програми, които нямат свои интернет сайтове или за които не може да бъде намерена информация по електронен път. За пример може да бъде посочена ефирната БНТ Пловдив, която присъства само с телевизионната си програма на основния сайт на БНТ1. При разпространяваните по кабел и сателит, неоткриваеми се оказаха общо 8 програми. По този начин 13,4% от вече редуцираната съвкупност не участва в последващото търсене на заявления за организационна мисия.
На следваща стъпка в проучването бяха идентифицирани 12 телевизионни програми, които разполагат със страници в интернет, но на тях не може да бъде намерена каквато и да информация за организацията и нейните намерения, история, екип и др.[i] Интересно е, че сред тях стоят имена със сериозни позиции на телевизионния пазар или програми, натоварени с обществени очаквания – БНТ Сат, Алма Матер, предстоящият проект за телевизия на Дарик, М Сат.
Описаните редукции покриха общо една трета изследваната съвкупност от телевизионни програми с национално покритие. Така хипотезата за по-широко присъствие на формулировки за организационна мисия при телевизиите (ефирни, кабелни или сателитни) изглеждаше все по-имагинерна.
4.1. Наличие и качества на съществуващите мисии
За разпознаване на качествено заявена организационна мисия отново бяха използвани критериите на фондация „Дракър” – ясна фраза, формулирана достатъчно широко, насочена към оползотворяването на възможности, оригинална и вдъхновяваща, както и достатъчно къса, за да може „да се изпише на тениска”[ii].
В едва шест от анализираните сайтове бяха идентифицирани фрази, които отговарят на тези критерии[iii]. Те са на телевизионните оператори ТВ Европа, 7 дни, Балканика мюзик телевижън, VTV, Re:TV и TV 7 (която излъчва и програмата Супер 7). Всички програми са търговски оператори, преобладаващата част са политематични и само една от тях е с музикален профил.
Въпреки че покриват стандартните очаквания за съдържанието на една организационна мисия, само една от тях е наречена „мисия”, една – „формула”, присъстват и маркери като „принципи” и „приоритети”. Два от операторите имат и съответстващи на мисията им слогани – „Виж нещо хубаво” на TV 7 и „Една телевизия, един свят – музикалният свят на Балканите!” на Балканика мюзик телевижън.
Качеството на идентифицираните мисии беше подложено на експертна оценка, аналогична на приложената при анализа на радиостанциите[iv]. Резултатите са представени детайлно в Таблица 2.
Първото, което прави впечатление в сравнителен план е доста по-високата средна оценка на мисиите на телевизиите, сравнени с тези на радиостанциите. Идентифицираните четири „радиомисии” получиха средна оценка от 3,67 при максимална 5, а телевизионните – с близо единица повече. Позициите, по които при телевизиите има категорични попадения, са широтата на формулировката, съчетана с нейната позитивна насоченост (ориентирана към бъдещи възможности за развитие). С много по-добър резултат е и краткостта на изказа.
Въпреки изключително разочароващо малкият брой на формулирани от телевизионни оператори организационни мисии – едва при 8,96% от програмите – тяхното качество е по-високо по всеки отделен критерий за оценка. Нека погледнем за пример получилото най-висока оценка заявление на телевизия VTV:
Мисията на VTV е да съдейства за развитие и обогатяване на екологичната култура на българското общество, като го запознава с най-важните и актуални екологични проблеми и последствията от тях.
В него добре се илюстрират повечето изисквания към изработването на организационна мисия – тя е кратка, пределно ясна, актуална, подсказва какво съдържание могат да очакват зрителите от програмата, внушва и определен тип поведение на организацията, вписващо се в концепцията за корпоративната социална отговорност. Мисията на VTV е високо оценена и по отношение на оригиналност, защото е уникална за българския телевизионен пазар. Въпреки това й липсва елемент на творчески подход – оригиналност, разчупеност, „намигване” и настроение. За съжаление последното важи и за другите открити мисии, поради което те получават сумарно най-ниски оценки по критериите „оригиналност” и „вдъхновяваща”.
4.2. Описателен подход при представянето
Както и при радиостанциите, в сайтовете на много голяма част от изследваните телевизионни оператори бяха намерени разнородни описания на съответната медийна компания. Такива „кондензационни ядра” за бъдещо избистряне на мисия има при 7 от осемте национални ефирни оператори и при 33 програми, разпространявани по кабел или сателит. Някои от описанията са изключително обемисти, други са с обем между 200 и 400 думи, трети са много близо до лаконичността на мисията. Тяхното съдържание посочва в произволни комбинации отделни аспекти от битието на медиата – нейния профил и покритие, програмна схема и наличието на собствена продукция, аудиторията и отношението към нея, пазарните позиции и уникалност на продукта, екипите, наградите и др. Честотата на появата им при лицензираните за наземно радиоразпръскване национални телевизионни програми е представена на Фигура 2.
Фигура 2. Аспекти на представянето на ефирни национални телевизии
Вероятно поради своето дълго присъствие в българския телевизионен ефир, БНТ 1 и неговите регионални структури представят изключително пространно историческото си наследство. В контраст, първата частна национална bTV говори в стегнат тон за пазарните си позиции и своята социална отговорност. Нова телевизия внася допълнително елемента на гордостта от собствената продуктия. Интересно е, че регионалните структури на БНТ са единствените, които представят и наградите за създадените от тях игрални и документални продукции.
Въпреки по-голямата си бройка, описанията на телевизионните програми, разпространявани по кабел и сателит, съдържат приблизително същите елементи. Честотата на появата им може да се проследи на Фигура 3.
В анализа отново бяха включени и изследваните в точка 4.1. шест телевизионни оператори. Това се дължи на факта, че всички те не са се задоволили със заявлението за своята организационна мисия, а са го придружили с различни по обем допълнителни описания. Чесотата на появата на различните аспекти в техните описания може да бъде проследена в горната част на колоните на Фигура 3.
Фигура 3. Аспекти на представянето на кабелни и сателитни национални телевизии
От Фигури 2 и 3 ясно проличават различните приоритери, които отдават двата основни типа телевизионни оператори на отделни аспекти от организационното си функциониране. Сред първите четири места по честота на поява се повтарят историята и програмната схема на телевизиите, но и те са с различен ранг. За ефирните телевизии личи гордостта от постигнатото покритие при излъчването, докато кабелните и сателитните наблягат основно на предаванията, които предлагат. Последните се спират много по-често и на своята аудитория и нейните характеристики. Нерядко това е направено в контекста на възможностите, които дадения телевизионен оператор предлага на потенциалните си рекламодатели.
Интересно е и подреждането в дъното на класацията. При ефирно излъчващите телевизии, може би и поради факта, че те са основно политематични, аудиторията е на предпоследно място като честота на посочване. За кабелните и сателитни оператори подобно е мястото на техните екипи. Това е лош знак за значението, което те одвата като организации на своите служители – безспорно един от основните фактори за успеха на която и да е медийна структура. Друг недобър знак е слабото представяне на аспекта социална отговорност при всички анализирани оператори. Под различна форма той е посочен от една пет телевизии, а би могъл да е пункт, по който те да се отличат на конкурентния и внимателно наблюдаван от обществеността медиен пазар.
4.3. Мисията и интернет-телевизиите
Значителна част от изследваните телевизионни оператори излъчват на живо по интернет новини или части от своите програми. Но за първи път в проучването попадат и няколко изцяло интернет-базирани телевизионни програми. Това са Sportal TV, Arena TV, Вяра, Багри, Hip Hop TV, Hot TV, Gypsy. Към тях можем да добавим и двете програми, които имат регистрация за излъчване по кабел и/или сателит, но също работят он-лайн – Здраве и TV art.
В тази допълнителна мини-съвкупност от девет телевизионни програми[i] само една не дава никаква организационна информация за себе си – рекламният канал Hot TV. Същевременно могат да бъдат намерени три висококачествени заявления за мисия – на програмите Здраве, Вяра и Джипси (вж. Каре 1), а останалите пет програми дават достатъчно изчерпателни описания за себе си.
Не бива да се подминава факта, че и трите канала, притежаващи заявления за мисия, както и анализираната по-горе телевизия 7 дни, са притежание на компанията United Media. Очевидно мениджмънтът на тази организация прилага (поне в писмените си документи и при комуникацията си с аудиториите посредством интернет-страници) съвременните принципи на управление. Въпрос на последващ анализ е дали тази формална страна дава реално отражение върху ежедневното управление на медиите, притежавани от United Media, на отношението към служителите, дали проличава в качеството на продукцията. Но тези изключително важни въпроси не попадат в обхвата на настоящото търсене, сведено до наличието или липсата на заявления за мисии.
Каре 1
Описанията, предложени от интернет-телевизиите, също са изградени около познатите вече аспекти:
· Пет от операторите говорят за своето покритие.
· Четири описват в детайли и с рекламен тон програмите си.
· По три оператора включват елементи като собственост, собствена продукция, профил, техническа база, аудитория. Отново три от операторите наблягат в своите представяния на социалните ангажименти, които поемат – запазване на българското фолклорно наследство, представяне на съвременната младежка музика на всички балкански народи (в противовес на англоезичната продукция), популяризиране по света на българската култура и изкуство.
· Два от операторите говорят за качествата на екипа си.
· Един е представил историята на развитието си, един се е похвалил и със спечелени награди.
По този начин интернет-телевизиите се очертават като „отличниците” по отношение на формулировки на мисии в цялата съвкупност от национални български телевизии.
5. Мисията и обществените телевизионни оператори
Накрая на този анализ трябва да се отбележи с недоумение липсата на ясно заявена организационна мисия у който и да е от обществените телевизионни оператори – БНТ и всичките й подразделения, Военен тв канал и телевизията Алма Матер.
В Закона за радиото и телевизията[i] има текстове, специално посветени на обществените радио- и телевизионни оператори – чл. 6, ал. 3 и чл.7. Първият ги характеризира като разпространяващи социално значима информация, защитаващи националните интереси и общочовешките културни ценности, поощряващи българското изкуство. Българската национална телевизия изрично е цитирана в чл.7 като национален обществен телевизионен оператор, който:
· осигурява програми за всички граждани на Република България;
· съдейства за развитието и популяризирането на българската култура и българския език, както и на културата и езика на гражданите в съответствие с етническата им принадлежност;
· осигурява чрез своите програми достъп до националното и европейското културно наследство;
· включва в програмите си предавания, които информират, образоват и забавляват;
· прилага новите информационни технологии;
· отразява различните идеи и убеждения в обществото чрез плурализъм на гледните точки във всяко едно от новинарските и актуално-публицистичните предавания с политическа и икономическа тематика;
· съдейства за взаимното разбирателство и толерантността в отношенията между хората;
· предоставя на гражданите възможност да се запознаят с официалната позиция на държавата по важни въпроси на обществения живот.
Всяка от тези, вменени по закон задачи на БНТ, би могла да даде идеи при формулирането на мисия, съобразена с нормативната база, но и пречупена през погледа на мениджмънта на организацията. На първо време дори и цитирането на закона на заглавната страница на медиата би могло да ориентира публиката в нейните очаквания. За съжаление дори и това усилие е спестено.
Необходимо е ясно да се подчертае, че поради своята „видимост” и важната си социална роля, обществените телевизии би трябвало да са първите, които не просто формулират организационна мисия, но и приемат цялостната концепция, която тя олицетворява.
6. Заключение
Накрая трябва да се отбележи, че липсата на някакъв тип декларативно изявление за намерения и поведение не е характерна само за българските радиостанции и телевизионни оператори.
Без претенции за представителност, един бърз поглед върху сайтовете на препредавани в страната чуждестранни програми, също не откри впечатляващи примери за организационна мисия. Програмите на Viasat (Explorer и History), на Discovery communications (Discovery channel, Animal Planet, Discovery Science), музикалните и филмови телевизии (Cinemax/HBO, VH1, MTV и др.) представят себе си по-скоро описателно. От новинарските програми описателно подхожда CNN, а свои мисии са формулирали BBC и Euronews. Прекрасно заявени мисии имат Da Vinci Learning и National Geographic (с всичките му програми).
Така надеждата за откриване на български медийни организации, които мислят за себе си чрез моделите на стратегическото управление и считат за нужно да съставят и оповестят свои мисии, остава в полето на печатните медии.
Библиография:
1. Drucker Foundation Self-Assessment Tool: Content: How to Develop a Mission Statement, http://www.pfdf.org/leaderbooks/sat/mission.html
2. Закон за радиото и телевизията // Държавен вестник, № 138, 24.11.1998; посл. изм. и доп., № 42, 05.06.2009.
Бележки под линия:
[1] Публичен регистър на радио- и телевизионните програми, публикуван на страницата на СЕМ и www.predavatel.com.
[1] По-скоро може да се предположи, че промяната на формàта на регистъра е спомогнала за изчистването на неясноти в него.
[1] Към използвания при изследването на радиостанциите www.predavatel.com, поради възникналите много повече неясноти и несъвпадения в данните от различните източници, беше обследван и www.utv.bg .
[1] В изследването не бяха включени телевизионните програми, разпространявани по кабел или сателит с регионален и местен обхват – общо 53 програми. Това беше наложено от две съображения: (1) за да се даде възможност за сравнимост с резултатите от предходното изследване, посветено на радиопрограмите и (2) поради факта, че тези оператори много по-рядко имат свои интернет-сайтове.
[1] Сред тях са и телевизии, които излъчват на живо он лайн, имат богати сайтове за програмата и екипите си. Пълният списък включва M sat, Алма Матер, БНТ Сат, Дарик радио и ТВ, Инфоканал – Кейбълтел, Канал 3, Кис 13, Поп Кор ТВ, Сити ТВ, Планета, Фиеста, Шанс ТВ.
[1] Drucker Foundation Self-Assessment Tool: Content: How to Develop a Mission Statement, http://www.pfdf.org/leaderbooks/sat/mission.html
[1] Пълните им формулировки са следните:
· VTV – Мисията на VTV е да съдейства за развитие и обогатяване на екологичната култура на българското общество, като го запознава с най-важните и актуални екологични проблеми и последствията от тях.
· Телевизия Европа – Нашата формула: Интелигентни новини и предавания за интелигентна публика. Нашите принципи: Принципите на световния новинарски стандарт: бързина, точност, коректност към факта, обективност, ерудираност, подреждане на събитията в емисиите според тяхната обществена значимост, а не по други критерии.
· 7 дни ТВ – “7 ДНИ ТВ” в съвременни пазарни условия и в съответствие с обществения интерес, чрез програмата си, повишава ролята на националния интелектуален и бизнес елит в процеса на приближаване на България към европейските социални, културни и икономически стандарти. Телевизия “7 ДНИ ТВ” се ръководи от интересите на отделния човек, развитието на националния капитал и гражданското общество, нацията и държавата.
· Re:TV – Re:TV е обществен и журналистически проект. Той има за цел да отвори поле за активно участие на гражданското общество при формиране на мнение за важни въпроси от живота.
· TV 7 – За тригодишното си съществуване ТВ7 успя да се наложи като една от водещите телевизионни медии. Програмата реализира основните приоритети, заложени в програмната й концепция: високо качество и динамичност; симбиоза между информация и развлечение; превес на българска и собствена продукция; прецизен подбор на стойностна чуждестранна продукция; динамично програмиране.
· Балканика мюзик телевижън – Медиата събира музикалното богатство на Балканите в едно и го представя в прецизна хит селекция. Програмата я прави уникална сред предлаганите на българския, балканския и световен телевизионен пазар.
[1] При оценката по отделните критерии беше използвана скала от 1 до 5, при която 1 означава „въобще не отговаря на критерия”, 2 – „отговаря на критерия в съвсем малка степен”, 3 – „отговаря в малка степен”, 4 – „отговаря на критерия”, а 5 – „отговаря на критерия напълно”.
[1] И деветте телевизионни програми са със специализиран профил – музикални (3 броя), здравен, рекламен, спортен, посветен на култура и изкуство, на вярата и един регионален (от Русе).
[1] Закон за радиото и телевизията, Обн., ДВ, бр. 138 от 24.11.1998 г.; посл. изм. и доп., бр. 42 от 05.06.2009 г.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Горчилова, Деница. Задълбочаване на дистанцията: Организационната мисия на българските телевизии // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2009, № 3.
нагоре