Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 52/ Октомври 2022 г.
05 Декември 2022 г., Понеделник

PR

Принтирай E-mail

Връзките с обществеността в пандемични условия

Брой 52 / Октомври 2022 г.
Медии и обществени комуникации

Любослава Миткова

Резюме:

Целта на настоящата статия е да се анализират настъпилите трансформации в корпоративния сектор в аспекта на приложените комуникационни техники по време на пандемията от COVID-19. Основните акценти, засегнати в нея са: ролята на връзките с обществеността в корпоративния сектор; PR-ът като водещ фактор за изграждане и управление на репутацията на бранда; трансформациите в посланията; външната и вътрешната комуникация; възможностите за участие на служителите в PR стратегията на компанията; социалните мрежи като ключов инструмент в комуникационната стратегия; възходът на виртуалните и хибридните събития. В заключение се правят няколко извода, основният от които е, че пандемията служи като „катализатор за промяната“, към която бизнесът успява да се адаптира впечатляващо бързо. 
Ключови думи: комуникационни трансформации, PR,корпоративен имидж, бизнес мениджмънт, COVID-19, криза, нови информационни технологии, дигитална бизнес комуникация, социални мрежи, връзки с обществеността. 

Summary:

 Public relations during pandemic

 Lyuboslava Mitkova

 

The purpose of this article is to analyze the transformations that have occurred in the corporate sector in terms of applied communication techniques during the COVID-19 pandemic. The main highlights are the role of public relations in the corporate sector; PR as a leading factor in building and managing brand reputation; transformations in brand messaging, external and internal communications; the opportunities for employee participation in the company`s PR strategy; social media as a key tool in the communication strategy; the rise of virtual and hybrid events, etc. Several conclusions are drawn, one of which is that the pandemic served as a catalyst for change, to which business was able to adapt impressively quickly.

Keywords: communication transformations, PR, corporate image, business management, COVID-19,crisis, new information technologies, digital business communication, social media, corporate sector, public relations

 

Увод

Кризите, произтичащи от управленски грешки, гафовете на служителите, внезапните промени на пазара или новите правни решения са естествении очаквани в управлението на организациите [1].Първите две десетилетия на XXIвек разкриха пред нас нов вид кризи – глобални, които засягат всеки човек, всяка организация, държава и общество. Първото подобно разтърсващо събитие бе терористичната атака срещу Световния търговски център на 11 септември 2001 г., която в резултат на нарастващото културно и политическо напрежение в съвременния свят, инициира глобалната война срещу тероризма.Шокът, причинен от тази трагедия, създаде атмосфера на широкоразпространена заплаха и несигурност, както и засилване на апарата за наблюдение и контрол на социалния живот.На практика всичко това означава преминаване към ограничаване на свободата на индивидите.

Кризата със световната пандемия от 2020 г. разкри важността на връзките между бизнеса и политическия свят, социалната и природната среда. Вследствие на глобалната криза, всички организации трябваше да се изправят пред предизвикателствата, свързани с произтичащите от нея ефекти, които бяха непознати досега. Кризата настъпи в глобален мащаб, но нейният интензитет варира в различните страни, а последствията за отделните индустрии силно се различаваха – докато някои се бореха, за да оцелеят, други се възползваха от възможността да растат. Тази ситуация наложи бързи промени в практикуваните до този момент модели на управление, а бизнес средата стана още по-динамична поради натиска на времето и непознаването на ефектите от пандемията. В резултат на това се появи и нуждата от още по-ефективна и ефикасна комуникация, която да отговори правилно на заплахите и да минимизира загубите.
 
       1. Ролята на връзките с обществеността в корпоративния сектор  

Сред най-подробните изследвания на бизнес комуникацията по време на пандемия е статията „Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса“ [2]. В нея авторът проф. д.н. Любомир Стойков разглежда съвременния преход към хоум офис комуникацията в ситуация на коронавирус и съответно анализира предимствата и недостатъците на работата в домашни условия. За целите на настоящата статия, преди да бъдат очертани комуникационните трансформации в бизнеса, причинени от коронакризата, трябва да се обобщят дефинициите за ролята на връзките с обществеността в корпоративния сектор.                                                    Съществуват много определения за връзките с обществеността (PR) и всички имат своята стойност. Те могат да се използват еднакво в зависимост от целите и задачите на комуникацията. PR обаче е бързоразвиващо се поле на дейност и днес често единственият критерий за това какво представлява и къде са неговите граници е практическата дейност. През годините много учени са се опитали да дефинират връзките с обществеността по свой собствен начин, стремейки се да разберат тяхната същност. Редица български автори са дали своя принос в изследването на PR функциите и дейностите на специалистите в тази област. В своята книга „Управление на връзките с обществеността“ проф. д.н. Любомир Стойков приема за работна дефиниция на връзките с обществеността следното определение: „Квалифициран вид комуникационно управление, което с помощта на планирането, организирането, ръководството и контрола, осигурява взаимноизгодни интерактивни отношения с външните и вътрешните публики, гарантира общественото разбирателство, организационния успех или адекватно разрешава проблемни и кризисни ситуации“ [3]. Според проф. д-р Здравко Райков PR е „едновременно наука, изкуство и технология за оптимална организация на човешката дейност чрез непрекъснато и ефективно общуване между различни организации и обществеността” [4]. В своята книга „Световната PR революция“, българският журналист и PR експерт Максим Бехар определя PR така: „да казваш истината по такъв начин, че хората да я разбират“. Авторът споделя убедеността си, че това да „казваш истината по този начин, та хората да я разбират, е същността на PR-а, особено в епохата на революцията на социалните медии” [5].
Корпоративните комуникации и връзките с обществеността (PR) са тясно свързани помежду си, имат подобна целева публика и използват сходни послания, за да позиционират организацията и да изградят положителния ѝ имидж сред всички заинтересовани страни – клиенти, служители или инвеститори. С течение на времето обаче двете области се диференцират, а изследователите в сферата успяват да откроят разликите помежду им.
Чарлз Рединг, наричан още бащата на корпоративните комуникации, е първият, който документира техния възход през 80-те години на XX век [6].До средата на 90-те години на миналия век корпорациите до такава степен имат нужда от подобни професионалисти, че учените по организационна комуникация изказват увереност, че нововъзникналата тогава професия няма да бъде само мимолетна тенденция. Тогава Пол Арженти публикува своята статия „Корпоративната комуникация от дисциплина към дефиниция“ в списание „Management Communication Quarterly“ [7].В нея той дефинира типичните работни отговорности за позицията, които включват управление на имидж и идентичност, корпоративна реклама, връзки с медиите, финансова комуникация, отношения със служителите (днес наричани вътрешна комуникация [8]), връзки с обществеността, корпоративна филантропия (днес наричана корпоративна социална отговорност или КСО [9]), връзки с правителството и комуникация при кризисни ситуации.
Минка Златева обобщава развитието на връзките с обществеността така: „През последните 20 години връзките с обществеността еволюираха в значима област на приложна комуникация, основана на проучвания от значимо качество и количество. Връзките с обществеността се превърнаха в много повече от корпоративна комуникационна практика. Те по-скоро представляват теоретично обоснована и базирана на изследвания област, която има потенциала да обедини разнообразие от приложни комуникационни области [10]. Връзките с обществеността могат да бъдат определени и като стратегически комуникационен процес, който създава взаимноизгодни взаимоотношения между обществеността и организациите [11]. Тяхната роля в бизнеса е да доставят правилното послание до правилните хора на правилното място, което създава добрата репутация на бранда.
В корпоративния сектор PR заема своето място като най-добрата технология за създаване на благоприятна репутация, а компаниите, които разчитат на своята PR стратегия отбелязват по-голяма възвръщаемост на инвестициите си (ROI) [12].
 
       2. PR като водещ фактор за изграждане и управление на репутацията на бранда
Поради непредвиденото развитие на кризата, причинена от COVID-19, необходимостта от PR активности, насочени към правилно информиране на заинтересованите страни, се засили. Ходът на пандемията позволи да се направят първите изводи за най-важните заплахи, определящи функционирането на организацията, методите за комуникация с различните публики и реакцията към променящите се условия на дейност в компаниите. Всичко това постави на дневен ред необходимостта от специалисти, които да се грижат за правилната и навременна комуникация в компанията и извън нея.
Преди да разгледаме
PR като водещ фактор за изграждане и управление на репутацията на бранда, трябва да определим неговата роля в организациите.
Специалистите по връзки с обществеността формират и се грижат за имиджа на всяка една организация. Тяхната стратегическа задача е да изградят бранда, да разпространят неговото послание и да минимизират ефекта от негативната публичност. В някои по-малки компании, PR специалистите могат да заемат различни функции – от комуникация с медиите и ивент мениджмънт до управление на дигиталния маркетинг и работодателската марка на компанията, докато в по-големите компании и PR агенции, експертите по връзки с обществеността заемат по-специализирани роли, за да се справят с различните организационни нужди.
Сред ключовите дейности на PR професията са изграждането на обществения имидж и репутацията, както и избягването на риска и управлението на кризи. Тези практики претърпяват значителни промени, тъй като социалните медии се превръщат във важен канал за компаниите, както и за обществеността, отваряйки безпрецедентни линии за директна и масова комуникация. 
Разбира се, уменията на специалистите за управление на връзките с обществеността са еволюирали значително през годините като появата на интернет, и в частност социалните мрежи, поставят нови изисквания и допринасят за развиването на пълния потенциал на PR професията. Тъй като технологиите и комуникациите непрекъснато се променят и усъвършенстват, академичната литература за съвременните PR практики често липсва или е недостатъчна. В резултат на това днес има малко общоприети подходи и насоки, които PR практиците да следват. В допълнение социалните медии се очертаха като мощна, но нерегулирана платформа, която постоянно допринася за умножаването на  предизвикателствата, пред които са изправени специалистите по връзки с обществеността.
Вследствие на феномена социални мрежи и възхода на онлайн комуникацията, възникна нов комуникационен инструмент или т.нар. репутационен мениджмънт. Има малка, но съществена разлика между традиционния и репутационния PR - и двете понятия представляват технологии, които могат да се използват стратегически за подобряване на репутацията на бранда, но докато традиционният PR се фокусира до голяма степен върху взаимоотношенията с традиционните медии, то репутационният мениджмънт се свързва изцяло с онлайн видимостта на марката [13].
Управлението на репутацията е сравнително нова концепция, възникнала в началото на 90-те години на XX век. Оттогава има редица публикации, които се занимават с концепциите за управление на репутацията и нейните приложения в списания като „Public Relations Review“, „Journal of Public Relations Research“ и „Corporate Reputation Review“. Въпреки че е сравнително нов термин, голяма част от това, което е включено в управлението на репутацията, традиционно се определя като „връзки с обществеността“, а напоследък „корпоративна комуникация“, „корпоративни отношения“, „корпоративен имидж“ и други подобни [14]. Основната цел на репутационния мениджмънт е посланието на бранда да достигне до възможно най-много хора. Това може да се случи например чрез стартиране на кампания за ангажираност на целевите публики или чрез прилагане на стратегии за оптимизиране на търсачките, така че хората да виждат само положителните новини, когато търсят бранда в Google. Управлението на репутацията може да използва и инструментите на традиционния PR - например чрез традиционно съобщение до медиите или провеждане на пресконференция.
Друга основна разлика между традиционния PR и мениджмънта на репутацията е проактивността. Организациите, чийто приоритет е управлението на репутацията трябва да извършват непрекъснат медиен мониторинг, за да могат да отговорят на всяка негативна ситуация веднага щом се появи, а някои компании дори наемат мениджъри, отговорни за репутацията на марката, за да идентифицират потенциалните кризи и да подготвят подходящи отговори, когато те възникнат. 

3.Трансформации във външната комуникация и посланията на марката 

Без съмнение пандемията успя да промени управленските дейности на компаниите, в това число и комуникационния процес. Използването на различни канали за комуникация и социални медии изиграха както положителна роля – бързо разпространение на съобщенията, така и негативна – позволиха да се генерира недостоверна и подвеждаща информация. Така PR активностите бяха стимулирани допълнително от новите технологии, които от една страна улесниха, но от друга затрудниха процеса на комуникация на организацията с нейните публики.
Като теоретична основна за целите на настоящата статия ще бъдат използвани четирите модела на Джеймс Груниг [15]:
1. Модел на пресагенство/публичност. Този PR модел се използва най-вече в шоубизнеса и PR-а на знаменитости, където основната цел е промоция чрез медийно отразяване.
2. Обществен информационен модел. Този комуникационен модел предоставя информация на обществеността.
3. Двупосочен асиметричен PR модел. Този модел въвежда идеята за двупосочна комуникация. Той обаче е асиметричен, тъй като планираната промяна е в нагласите или поведението на аудиторията, а не в практиките на организацията.
4. Двупосочен симетричен PR модел. Този модел е определян като „идеалния“ модел на връзки с обществеността. Той описва нивото на равнопоставеност на комуникацията, при което всяка страна е готова да промени поведението си, за да отговори на нуждите на другата [16].     
Джеймс Груниг разделя двупосочните модели на симетрични и асиметрични. Но все по-силното въздействие на социалните медии върху комуникацията показва, че алтернативата между симетричен и асиметричен подход в PR не е достатъчна. Съвременният модел на управление на PR е много по-сложен от преди, тъй като трябва да се вземат под внимание два фундаментални елемента: динамиката на развитие и влиянието на социалните медии върху комуникацията и непредсказуемостта на определени явления, произтичащи от глобализацията на всички социално-икономически и природни процеси.
Д-р Анна Матушинска от Икономическия университет в Катовице и д-р Рената Мачковска от Хуманитарния университет в Сосновец провеждат проучване сред членовете на полската асоциация за връзки с обществеността през юли и август 2020 г., което цели да очертае трансформациите в управлението им по време на COVID-19кризата [17]. Проучването разкрива, че PR експертите не са били готови да се справят с комуникацията, когато пандемията избухва. Нещо повече, те създават нови канали за комуникация без да имат ясна стратегия, разчитайки единствено на предишния си опит в кризисни ситуации. Изследвайки резултатите, д-р Матушинска и д-р Мачковска установяват, че COVID-19кризата показва границите на стратегическия подход към PR практиката, затова предлагат към нормативните модели на Груниг да се добави още един „описателен модел“, който да отчита непредсказуемостта на определени явления в заобикалящата среда, липсата на стратегически подход при глобална криза, бързината на действие и импулсивността на обществеността, особено забележими в социалните медии [18]. Вследствие на проучването си, двете изследователки от Полша, откриват нуждата от въвеждането на многостранен модел на PR. Предложеният от д-р Матушинска и д-р Мачковска трети PR модел не е симетричен, защото не предполага взаимно разбиране и балансирани ефекти, нито асиметричен, защото не предполага убеждаване и небалансиран ефект. Целта на PR модела, който извеждат в техния анализ, е да „предизвиква явления, а природата на комуникацията е да опознае и разбере причините, които нарушават симетрията на средата, в която се случват тези явления“ [19].Според тях симетрията в комуникацията е невъзможна, защото социалните медии я нарушават и нито подателят, нито получателят могат да ѝ влияят. Асиметрията не е възможна, защото преди това е трябвало да има симетрия, но това не се случила.
Отговорите на интервюираните експерти позволяват и формулирането на изводи относно управлението на кризисната комуникация. Според тях всяко действие, предприето в кризисна ситуация, в зависимост от точността на оценката на ситуацията, може да допринесе за овладяване или ескалация на опасностите за организацията [20]. От това можем да приемем, че откриването на оптимален модел за управление на кризисна комуникация е трудно поради неяснотата на кризисните ситуации и многопластовите проблеми, които се появяват по време на криза.
Анализът на отговорите на експертите, участвали в проучването на д-р Матушинска и д-р Мачковска, позволява да се направи общият извод, че пандемията промени PR моделите, защото наложи онлайн комуникацията, в която има повече фалшиви новини и език на омразата. От изложеното по-горе може да се заключи, че кризата, породена от COVID-19, е най-влиятелна за областта на връзките с обществеността до момента поради своята непредсказуемост, която принуждава PR специалистите да търсят нови начини за изграждане на стратегии, които да доведат до постигането на стратегическите комуникационни цели на организациите.
 

4. Изменения във вътрешната комуникация

Вътрешните комуникации имат критична роля в организацията, тъй като те са тези, които гарантират, че бизнесът работи възможно най-гладко. Те позволяват ефективно сътрудничество между отделите, осигуряват информационна обезпеченост, дават възможност на служителите да разберат организационните ценности и да се ангажират с тях, а също така са отговорни за предоставянето на положителното изживяване на екипа.

Може да се твърди, че съществува силна връзка между вътрешните и външните комуникации. Според проучване на компанията Lucidpress от 2019 г., [21], консистентната комуникация на марката може да увеличи приходите на компанията с 33%, а междувременно неангажираните служители могат да струват на дружеството повече от милиард долара загубена производителност за всяка година, според данни на Gallup от 2013 г. Затова компаниите днес са особено креативни в интеграцията между комуникациите и технологиите. Те обединяват вътрешните и външните комуникации, така че да работят заедно и да се подсилват взаимно, с което да постигнат консистентност на бранда отвътре навън.
Проучванията и анализите имат основополагаща роля във вътрешните комуникации, а задаването на „правилните“ въпроси е от съществено значение. Един от водещите инструменти за определяне на коректния тон на вътрешната комуникация е моделът AVID (изравняване, глас, идентификация и диалог), който включва етичен аспект като поставя мненията и предпочитанията на служителите в основата. Той се състои от кратка  анкета с 10 въпроса, наречена “ICQ10”, която компаниите могат да използват, за да оценят вътрешните си комуникации [22]. Отвореният и ясен диалог се осъществява чрез множество платформи и инструменти. Проучването “ICQ10” поставя каналите на първо място, тъй като е от особена важност да се разбере кои от тях са най-ефективни за служителите. Подходът, фокусиран върху резултатите, е добър начин компаниите да променят процесите и да увеличат ангажираността. Когато е съчетан с интервюта на служители, този метод може да осигури задълбочено разбиране на това кое наистина дава резултат в дадена компания и кое има нужда от подобрение. В допълнение, този подход е полезен за идентифициране на потенциалните посланици на марката.
Разбира се, пандемията от COVID-19 даде своето отражение и върху вътрешните комуникации след като драстично промени работното място – бизнесът се принуди да преразгледа своите краткосрочни и дългосрочни цели, а служителите трябваше да се справят с новия дистанционен начин на работа. В своите анализи и проучвания за невербалната бизнес комуникация и фирмената култура, проф. д.н. Любомир Стойков разглежда въпроса за връзката между статуса на служителя във фирмата и пространствената му позиция в офиса на съответната организация“ [23] и за потребността от позитивна атмосфера на работното място и благоприятен климат във фирмената среда [24]. Затова особено важно бе вътрешните комуникации да бъдат насочени към подобряване на психичното здраве на служителите. Според Б. Кауфман [25] отворената и подкрепяща вътрешна комуникационна среда, отчитаща приноса на служителите, предоставяне на навременна обратна връзка и признаване на техните усилия, може да повиши морала, самочувствието и положителните емоции на работното място. По време на социалната изолация, причинена от пандемията, служителите трябваше да се справят с огромна несигурност и психически стрес [26]. Например, политиката за работа от вкъщи се счита за ограничаваща нормалното взаимодействие на служителите с колегите и може да причини негативни емоции като дезориентация, тревожност и чувство за изолация [27].
В своята статия „Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса“, проф. д.н. Любомир Стойков успява да обобщи най-сериозните недостатъци на бизнес комуникацията в домашно работно пространство, а именно „липса на предишните традиционни контакти с колегите и откъсването от работата в досегашната ѝ форма; заличаване на границите на нормираното работно време и увеличаването на рисковете от професионално изчерпване или т.нар. „бърнаут“; отчуждението, самотата и трудностите в колаборацията, партньорството в дигиталната бизнес комуникация; негативни здравни последици (засилване на очните заболявания, ескалация на умората, безсъние, тревожност и безпокойство; комуникационни проблеми и гафове, причинени от смесването на личното и професионалното пространство и др.“ [28]. Затова разработването на вътрешна комуникационна среда, която предоставя насоки, помощ, подкрепа и насърчава разговорите между служителите и лидерския екип би помогнала на служителите в компанията да преминат през трудната ситуация. [29]
Според проучването „Ефект на организационния климат върху психологическото благополучие“ на Гондлекар и Камат [30]вътрешната комуникация, характеризираща се с откритост, двупосочност, овластяване и толерантност към различни мнения, може да повлияе на психологическото състояние на служителите. Други изследвания показват, че нивото на организационна отговорност към приноса и емоционалното изразяване на служителите може да повлияе върху намаляването на негативните емоции като депресия и прегряване на работното място [31]. Когато служителите почувстват, че техният глас може да бъде чут и оценен чрез активно организационно слушане, те ще знаят, че имат полезна роля и са способни да се справят с проблемите на работното място, което в крайна сметка може да намали усещането за несигурност и неяснота [32].От изложените твърдения, можем да заключим, че в контекста на пандемията от COVID-19 симетричната вътрешна комуникация, характеризираща се с откритост, изслушване, двупосочна информация, участие и истинска грижа за интересите и чувствата на служителите, може значително да допринесе за тяхното психично здраве и благополучие.
 

5. Определяне на посланици на бранда и използване на служителите като част от PR стратегията

Сред най-големите предизвикателства за компаниите e да бъдат там, където са и техните целеви публики. За да бъде успешно тяхното онлайн присъствие обаче, трябва да бъде разработена дигитална стратегия, която да следва техните нагласи и поведение. Тук инструментите не се свеждат само до модерен уебсайт или актуални страници в социалните мрежи, а в интегриран подход и готовност за открита комуникация с потребителите. Когато клиент търси информация онлайн, споделя мнение или търси съвет, той ще усети много по-голямо удовлетворение, ако получи персонален отговор от компанията възможно най-бързо. По този начин се скъсява дистанцията с потребителите и процесът по превръщането им в последователи или посланици на бранда. 

Като най-заинтересованите страни в организацията, служителите се считатза корпоративни посланиции за важен комуникационен актив на организацията. Мнението на служителите за компанията и това, което казват публично за нея, често се възприемат като по-достоверни и формиращи нагласата за това как външните заинтересовани страни я възприематВътрешните комуникации в организацията трябва да бъдат структурирани по такъв начин, че да включват служителите в целия процес [33].В днешно време всеки служител е и неин потенциален медиен партньор. В съвременните комуникационни стратегии се забелязва силна връзка между личната марка и корпоративната марка. Конкурирайки се за осведоменост за бранда, компаниите все повече използват служителите си като техни посланици. Днес компаниите оценяват харизматичните и талантливи служители и ги използват, за да разкажат своята история по близък до потребителя начин. В периода 2020 – 2022 г. се увеличава броят на компаниите у нас, които участват в проекти със своите служители, чиято мисия е да представят организацията, в която работят по най-добрия възможен начин. Примери за подобни проекти са „IT JOBS in BG“ на онлайн медията economy.bg, „Български център на жените в технологиите“, „Women in Tech – Bulgaria“, „Жени в технологиите“ на сайта Dev.bg, „Жените лидери в Tech индустрията“ на медията DevStyler.bg. Отвъд социалните медии, посланиците на марката могат да представляват компанията на събития и да участват като лектори на конференции, като по този начин да предадат важна информация към целевата публика.
 
       6. Социалните мрежи като ключов инструмент в комуникационната стратегия

Днес хората са абсолютно пристрастени към своите смартфони. Дoĸлaдът нa изcлeдoвaтeлcĸaтa компания „Dѕсоunt“ от 2016 г. пoĸaзвa, чe средностатистическият потребител докосва своя телефон около 2617 пъти нa дeн, а нaй-обсебените от тях докосват cмapтфoна cи cpeднo пo 5400 пъти. Зa eднa гoдинa тoвa пpaви пo един милиoн докосвания нa чoвeĸ [34].

Естествена реакция у потребителите по време на социалната изолация, приложена като мярка за намаляване на разпространението на COVID-19, бе значително увеличаване на времето, прекарано с мобилни устройства. Според проучване на „Italian Journal of Pediatrics“, по време на пандемията средното време на ден за използване на смартфони се е увеличило осезаемо. Резултатите показват, че 122 (66,3%) от участниците прекарват повече от 4 часа на ден със своя смартфон по време на пандемията, в сравнение с едва 30 (16,3%) преди това [35].
Вследствие на тази трансформация, компаниите започнаха да се фокусират все повече върху мобилната свързаност. От взаимодействие в социалните медии и чат ботове 24/7 до видеострийминг на живо и услуги, базирани на приложения, брандовете се стараят да предоставят вида комуникация, която клиентите им изискват - бърза, последователна и ангажираща. Пример за това е успешно лансираният инструмент за незабавна дистанционна аудио-визуална помощ на „Konica Minolta“, който позволява незабавна комуникация с инженерите на компанията, като по този начин гарантира своевременната помощ за отстраняване на технически неизправности по устройствата на клиентите.
Според Карън Норт, професор по дигитални социални медии в университета в Южна Калифорния, сред важните неща, които обединяват хората се нарежда споделеният опит [36], а според Памела Рътлидж, директор на изследователския център по медийна психология, „способността за свързване чрез толкова много различни платформи не само помага за облекчаване на чувството на изолация, но увеличава усещането за психологически комфорт. Това кара хората да се чувстват по-малко самотни, уплашени и знаят, че не се справят сами с това“ [37].   
Проучване на „Hubspot“, показва, че социалната изолация е повлияла значително върху потреблението на видеосъдържание. Резултатите от проучването отчитат, че 2020 година е впечатляваща година за видео, а споделянето на видеосъдържание от медии се е увеличило с 80% на годишна база, достигайки връх от 103 603 качвания на видеоклипове на 22 април 2020г. Минутите, прекарани в гледане на видеоклипове през 2020 г., се увеличават с 85%, което днес позиционира видеото като най-популярния тип съдържание за две поредни години [38]. Компаниите бързо се ориентираха в тази тенденция и пренесоха усилията си в социални мрежи като Tik Tok, където не присъстваха дотогава. Пример за успешно реализиран профил в платформата е профилът на HP с над 82,7 хиляди последователи към септември 2022 г.
 
       7. Възходът на виртуалните и хибридните събития 
Със затварянето на физическите офиси и пространства, виртуалните събития придобиха широка популярност. Високият интерес към хибридните събития у нас е представен чрез доклада „Триумфът на виртуалните събития“ [39] на българската медийна група „Икономедиа“, която през изминалата година успя да привлече над 10 хиляди гости по време на своите конференции.
Според доклада „The New World of Tech Communications“ [40], 71% от анкетираните анализатори и представители на медиите са на мнение, че виртуалните събития са били по-полезни от физическите събития преди пандемията, а половината от анкетираните споделят, че понякога е трудно да се задават въпроси и да се получи необходимата информация по време на виртуални събития. Следователно събитията трябва да са информативни и да предоставят на присъстващите безпроблемно и интерактивно изживяване, а технологиите като мобилни приложения за събития и платформи за виртуални събития могат да помогнат за увеличаване на ангажираността на публиката. Интерактивните подходи като геймификация и други високотехнологични решения гарантират ангажираността на аудиторията. Все по-често се забелязва компаниите да използват възможностите на различни платформи, които гарантират плавния преход между устройства и приложения и следват днешната динамика. А едно хибридно събитие е успешно, когато както физическата, така и онлайн аудиторията получават едно и също завладяващо изживяване.
С помощта на приложение за добавена реалност (AR), например, присъстващите могат да видят още повече елементи от събитието, а виртуалната реалност (VR) може да „пренесе“ аудиторията до физическо място, заснето на 360 градуса. Гласовото разпознаване може да се използва в помощ на хората, които имат проблеми със слуха, докато лицевото разпознаване може да бъде полезно за виртуална регистрация – възможностите се увеличават всеки ден.
 
 

Заключение

 

Трудно бихме могли да очертаем кои са комуникационните трансформации в корпоративния сектор, настъпили след пандемията от COVID-19 преди нейното окончателно приключване. Въпреки това, от изложените обобщения в настоящия анализ, могат да се направят следните по-важни изводи:
 
1. Пандемията послужи като „катализатор на промяната“ както за PR професията, така и за бизнеса като цяло.
2. Ефективното използване на всички канали и платформи за споделяне на информация помага да се продължи комуникационният процес по време на криза.
3. Действията, предприети по време на кризисна ситуация трябва да са преценени и да бъдат част от цялостна стратегия, тъй като могат да допринесат както за овладяване, така и за ескалация на опасностите за организацията.
   4. Симетричната вътрешна комуникация, характеризираща се с откритост, изслушване, двупосочна информация, участие и истинска грижа за интересите и чувствата на служителите, може значително да допринесе за тяхното психично здраве и благополучие.
    5. В съвременните комуникационни стратегии на технологичните компании се забелязва силна връзка между личната и корпоративната марка, затова вътрешните комуникации в организацията трябва да бъдат структурирани по такъв начин, че да включват служителите в целия процес.
   6. Сред най-големите предимства на усиленото използване на социалните мрежи за комуникация между компаниите и техните клиенти е възможността се превърнат в интерактивна комуникационна платформа за диалог.
    7. Категорично можем да заключим, че в световен мащаб бизнесът успя да се адаптира впечатляващо бързо към новите условия на работа и комуникация.
 
В заключение, както всяка друга криза, и пандемията от COVID-19 трябва да се приеме като възможност за насърчаване на мисленето и усилията „новото нормално“дасе превърне в „по-доброто нормално“, което да доведе до изграждането на по-добро общество с  нови ценности и по-качествени междуличностни отношения.
 
 
Бележки:
 
[1] Mitroff, Ian, Shrivastava, Paul, Udwadia, Firdaus. Effective Crisis Management, Academy of Management Perspectives, Vol. 1, No. 4, pp. 282-292, Available from:[https://journals.aom.org/doi/10.5465/ame.1987.4275639] [Retrieved: 14.09.2022].
[2] Стойков, Любомир. Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №46. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=416][Retrieved: 16.09.2022].
[3] Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. София: Алма комуникация, 2012.
[
4] Райков, Здравко. PR. Технологията на успеха. София: Дармон, 2003.
[5] Бехар, Максим. Световната PR революция. София: Ентусиаст, 2019.
[6] Redding, Charles. Stumbling Towards Identity: The Emergence of Organizational Communication as a Field. USA: Sage publishing, 1985.
[7] Argenti, Paul. Corporate Communication as a Discipline: Toward a Definition. Management Communication Quarterly, 10(1), 1996, pp.73–97,Available from: [https://doi.org/10.1177/0893318996010001005][Retrieved: 14.09.2022].
[8] Welch, Mary,Jackson, Paul. Rethinking internal communication: a stakeholder approach, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12 No. 2, 2007, pp. 177-198,Available from: [https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/13563280710744847/full/html]  [Retrieved: 14.09.2022].
[9] May, Steven, Juliet, Roper.  Corporate social responsibility and ethics. The SAGE Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory, Research, and Methods, USA: Sage Publications Ltd, 2014.
[10] Златева, Минка. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 2008.
[11] Кътлип, Скот, Сентър, Алън. Бруум, Глен. Ефективен Пъблик Рилейшънс, София: Рой Комюникейшън, 2007.
[12] Watson, Tom, Zerfass, Ansgar.Return on Investment in Public Relations. A critical assessment of concepts used by practitioners from the perspectives of communication and management sciences, Available from: [https://www.researchgate.net/publication/269316846_ Return_ on_ Investment_in_Public_Relations_A_critical_assessment_of_concepts_used_by_
[13] Watson. Tom, Kitchen, Philp. Reputation Management: Corporate Image and Communication. In: Moutinho Luiz, Southern, Geoff (edt.) Strategic Marketing Management Edition: First, Chapter: 13, Cengage Learning, Available from: [https://www.researchgate.net/publication/ 287813909_ Reputation_Management_Corporate_Image _and_Communication]  [Retrieved: 14.09.2022]
[14] Пак там.
[15] Grunig, James, Hunt, Todd. Managing Public Relations, Holt, Rinehart & Winston,1984, Available from: [https://www.researchgate.net/publication/322802009_Managing_ Public_ Relations]  [Retrieved: 15.09.2022].
[16] Пак там.
[17] Matuszyńska, Anna Adamus, Maćkowska Renata. Changes in Public Relations management in the era of coronavirus pandemic, In:Humanitas University`s Research Papers Management, 2020; 21 (specjalny) pp. 39-55, Available from: [https://zeszytyhumanitas. pl/resources/ html/article/details?id=214576&language=en]  [Retrieved: 15.09.2022].
[18] Пак там.
[19] Пак там.
[20]Пак там.
[21] Dopson, Elise. Brand consistency—the competitive advantage and how to achieve it, 12.11.2019,  Available from: [https://www.lucidpress.com/blog/brand-consistency-competitive-advantage]  [Retrieved: 15.09.2022].
[22] Ruck, Kavin. ICQ10: Ten questions for internal communications surveys, 5.01.2022,  Available from: [https://pracademy.co.uk/insights/icq10-ten-questions-for-internal-communication-and-organisational-engagement/]  [15.09.2022].
[23] Стойков, Любомир. Ефективна бизнес комуникация, София: Алма комуникация, 2017, с. 87 – 88.
[24] Стойков, Любомир. Фирмена култура и комуникация. София: УИ Стопанство, 1995, с. 18 – 40.
[25] Kaufman Brett. Can mentorship offer support in a pandemic world? Here’s how businesses and individuals can offer mentorship right now, 12.03.2020, Available from: [https://www.hr.com/en/resources/coronavirus/can-mentorship-offer-support-in-a-pandemic-world_ki8qo3jy.html]  [Retrieved: 15.09.2022].
[26] Guzzo Renata, Wang Xingyu, Madera, Juan, JeAnna, Abbott. Organizational trust in times of COVID-19: Hospitality employees’ affective responses to managers’communication. International Journal of Hospitality Management,Volume 93,2021, Available from:[https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102778]  [Retrieved: 15.09.2022].
[27] Mayer, Kathryn. Is COVID-19 a turning point for workplace mental health?, 11.05.2020, Available from:[https://hrexecutive.com/will-covid-finally-make-employers-fix-their-mental-health-problem/[Retrieved: 16.09.2022].
[28] Стойков, Любомир. Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №46. ISSN 1313-9908. Available from:[http://www.media-journal.info/?p=item&aid=416][Retrieved: 16.09.2022].
[29] Brown Lori, Roloff, Michael. Organizational citizenship behavior, organizational communication, and burnout: The buffering role of perceived organizational support and psychological contracts. Communication Quarterly, Volume 63, 2015 - Issue 4, pp. 384-404, Available from: [https://doi.org/10.1080/01463373.2015.1058287] [Retrieved: 16.09.2022].
[30] Gondlekar, Sonam, Kamat, Manoj. Effect of organizational climate on psychological well-being: A study of Vedanta Ltd. The International Journal of Indian Psychology III(3(3), pp. 182-195, Available from: [https://www.researchgate.net/publication/315711598_ Effect_of_ Organizational_ Climate_on_Psychological_Well_Being_A_Study_of_Vedanta_Ltd]  [Retrieved: 16.09.2022].
[31] Biggio,  Gianluca, Cortese, Claudio. Well-being in the workplace through interaction between individual characteristics and organizational context,  Int J Qual Stud Health Well-being, 2013 Feb 18;8, Available from: [https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/23422265/] [Retrieved: 16.09.2022].
[32] Torrente, Pedro, Salanova, Marisa, Llorens, Susana, Schaufeli ,Wilmar. Teams make it work: How team work engagement mediates between social resources and performance in teams, Psicothema 2012. Vol. 24, nº 1, pp. 106-112, Available from: [https://www. researchgate. net/ publication/221770193_Teams_make_it_work_How_team_work_ engagement_mediates_between_social_resources_and_performance_in_teams]  [Retrieved: 18.09.2022].
[33] Qin, Yufan,Men, Rita. Exploring the Impact of Internal Communication on Employee Psychological Well-Being During the COVID-19 Pandemic: The Mediating Role of Employee Organizational Trust. International Journal of Business Communication, 0(0), 2022, Available from:[https://doi.org/10.1177/23294884221081838]  [Retrieved: 18.09.2022].
[34] Winnick, Michael, Zolna, Robert. Putting a finger on our phone obsession. Mobile touches: A study on humans and their tech, Available from:[https://dscout.com/people-nerds/mobile-touches] [Retrieved: 18.09.2022].
[35] Serra, Gregorio, Scalzo, Lucia Lo, Giuffrè, Marioet al. Smartphone use and addiction during the coronavirus disease 2019 (COVID-19) pandemic: cohort study on 184 Italian children and adolescents. Ital J Pediatr 47, 150, 2021, Availabe from: [https://doi.org/10.1186/s13052-021-01102-8]  [Retrieved: 18.09.2022].
[36] Molla, Rani. How the pandemic has changed social media. 1.03. 2021, Available from: [https://www.vox.com/recode/22295131/social-media-use-pandemic-covid-19-instagram-tiktok] [Retrieved: 18.09.2022].
[37] Пак там.
[38] Forsey, Caroline. How the Pandemic Changed Social Media: 6 Quarantine Trends Here to Stay, 24.01.2022. Availablefrom: [https://blog.hubspot.com/marketing/quarantine-trends-social-media] [Retrieved: 20.09.2022].
[39] Чипева, Надежда.Триумфът на виртуалните събития,11.02.2022,  Available from: [https://www.capital.bg/biznes/media_i_reklama/2022/02/11/4310716_triumfut_na_virtualnite%20_subitiia/][Retrieved: 20.09.2022].
[40] Bell, Gay, Lawrence, David. The new world of tech communications, 26.05.2020,  Available from: [https://www.platformcomms.com/the-new-world-of-tech-communications/] [Retrieved: 20.09.2022].
 
 

Библиография

Бехар, Максим. Световната PR революция, София: Ентусиаст, 2019.

Златева, Минка. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: УИ „Св. Климент Охридски”, 2008.
Кътлип, Скот, Сентър, Алън. Бруум, Глен. Ефективен Пъблик Рилейшънс, София: Рой Комюникейшън, 2007.
Райков, Здравко. PR. Технологията на успеха, София: Дармон, 2003.
Стойков, Любомир. Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №46. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=416][Retrieved: 16.09.2022].
Стойков, Любомир. Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №46. ISSN 1313-9908. Available from:[http://www.media-journal.info/?p=item&aid=416][Retrieved: 16.09.2022].
Стойков, Любомир. Ефективна бизнес комуникация, София: Алма комуникация, 2017.
Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. София: Алма комуникация, 2012.
Стойков, Любомир. Фирмена култура и комуникация. София: УИ Стопанство, 1995.
Чипева, Надежда.Триумфът на виртуалните събития, 11.02.2022. Available from: [https://www.capital.bg/biznes/media_i_reklama/2022/02/11/4310716_triumfut_na_virtualnite%20_subitiia/] [Retrieved: 20.09.2022].
Argenti, Paul. Corporate Communication as a Discipline: Toward a Definition. Management Communication Quarterly, 10(1), 1996, pp. 73–97. Available from: [https://doi.org/10.1177/0893318996010001005] [Retrieved: 14.09.2022].
Bell, Gay, Lawrence, David. The new world of tech communications, 26.05.2020,  Available from: [https://www.platformcomms.com/the-new-world-of-tech-communications/] [Retrieved: 20.09.2022].
Biggio,  Gianluca, Cortese, Claudio. Well-being in the workplace through interaction between individual characteristics and organizational context, Int J Qual Stud Health Well-being, 2013 Feb 18;8, Available from: [https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/23422265/] [Retrieved: 16.09.2022].
Brown Lori, Roloff, Michael. Organizational citizenship behavior, organizational communication, and burnout: The buffering role of perceived organizational support and psychological contracts. Communication Quarterly, Volume 63, 2015 - Issue 4, pp. 384-404, Available from: [https://doi.org/10.1080/01463373.2015.1058287] [Retrieved: 16.09.2022].
Dopson, Elise. Brand consistency—the competitive advantage and how to achieve it, 12.11.2019, Available from: [https://www.lucidpress.com/blog/brand-consistency-competitive-advantage] [Retrieved: 15.09.2022].
Forsey, Caroline. How the Pandemic Changed Social Media: 6 Quarantine Trends Here to Stay, 24.01.2022. Availablefrom: [https://blog.hubspot.com/marketing/quarantine-trends-social-media] [Retrieved: 20.09.2022].
Gondlekar, Sonam, Kamat, Manoj. Effect of organizational climate on psychological well-being: A study of Vedanta Ltd. The International Journal of Indian Psychology III(3(3), pp. 182-195, Available from: [https://www.researchgate.net/publication/315711598_Effect_of_ Organizational_Climate_on_ Psychological_Well_Being_A_Study_of_Vedanta_Ltd]        [Retrieved: 16.09.2022].
Grunig, James, Hunt, Todd. Managing Public Relations, Holt, Rinehart & Winston,1984, Available from: [https://www.researchgate.net/publication/322802009_Managing_Public_Relations] [Retrieved: 15.09.2022].
Guzzo Renata, Wang Xingyu, Madera, Juan, JeAnna, Abbott. Organizational trust in times of COVID-19: Hospitality employees’ affective responses to managers’communication. International Journal of Hospitality Management,Volume 93,2021, Available from:[https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102778] [Retrieved: 15.09.2022].
Kaufman Brett. Can mentorship offer support in a pandemic world? Here’s how businesses and individuals can offer mentorship right now, 12.03.2020, Available from: [https://www.hr.com/en/resources/coronavirus/can-mentorship-offer-support-in-a-pandemic-world_ki8qo3jy.html] [Retrieved: 15.09.2022].
Matuszyńska, Anna Adamus, Maćkowska Renata. Changes in Public Relations management in the era of coronavirus pandemic, In: Humanitas University`s Research Papers Management, 2020; 21 (specjalny) pp. 39-55, Available from: [https://zeszytyhumanitas.pl/resources/html/article/details?id=214576&language=en] [Retrieved: 15.09.2022].
May, Steven, Juliet, Roper.  Corporate social responsibility and ethics. The SAGE Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory, Research, and Methods, USA: Sage Publications Ltd, 2014.
Mayer, Kathryn. Is COVID-19 a turning point for workplace mental health?, 11.05.2020, Available from:[https://hrexecutive.com/will-covid-finally-make-employers-fix-their-mental-health-problem/] [Retrieved: 16.09.2022].
Mitroff, Ian, Shrivastava, Paul, Udwadia, Firdaus. Effective Crisis Management, Academy of Management Perspectives, Vol. 1, No. 4, pp. 282-292, Available from:[https://journals.aom.org/doi/10.5465/ame.1987.4275639] [Retrieved: 14.09.2022].
Molla, Rani. How the pandemic has changed social media. 1.03. 2021, Available from: [https://www.vox.com/recode/22295131/social-media-use-pandemic-covid-19-instagram-tiktok] [Retrieved: 18.09.2022].
Qin, Yufan,Men, Rita. Exploring the Impact of Internal Communication on Employee Psychological Well-Being During the COVID-19 Pandemic: The Mediating Role of Employee Organizational Trust. International Journal of Business Communication, 0(0), 2022, Available from:[https://doi.org/10.1177/23294884221081838]  [Retrieved: 18.09.2022].
Redding, Charles. Stumbling Towards Identity: The Emergence of Organizational Communication as a Field. USA: Sage publishing, 1985.
Ruck, Kavin. ICQ10: Ten questions for internal communications surveys, 5.01.2022, Available from: [https://pracademy.co.uk/insights/icq10-ten-questions-for-internal-communication-and-organisational-engagement/] [15.09.2022].
Serra, Gregorio, Scalzo, Lucia Lo, Giuffrè, Marioet al. Smartphone use and addiction during the coronavirus disease 2019 (COVID-19) pandemic: cohort study on 184 Italian children and adolescents. Ital J Pediatr 47, 150, 2021, Availabe from: [https://doi.org/10.1186/s13052-021-01102-8]  [Retrieved: 18.09.2022].
Torrente, Pedro, Salanova, Marisa, Llorens, Susana, Schaufeli ,Wilmar. Teams make it work: How team work engagement mediates between social resources and performance in teams, Psicothema 2012. Vol. 24, nº 1, pp. 106-112, Available from: [https://www. researchgate. net/ publication/221770193_Teams_make_it_work_How_team_work_engagement_mediates_ between_social_resources_and_performance_in_teams] [Retrieved: 18.09.2022].
Watson, Tom, Zerfass, Ansgar.Return on Investment in Public Relations. A critical assessment of concepts used by practitioners from the perspectives of communication and management sciences, Available from: [https://www.researchgate.net/publication/269316846_ Return _on_ Investment_in_Public_Relations_ A_critical_assessment_of_concepts_used_by_ practitioners_ from_the_perspectives_of_communication_and_management_sciences] [Retrived:14.09.2022].
Watson. Tom, Kitchen, Philp. Reputation Management: Corporate Image and Communication. In: Moutinho Luiz, Southern, Geoff (edt.) Strategic Marketing Management Edition: First, Chapter: 13, Cengage Learning, Available from: [https://www.researchgate.net/ publication/ 287813909_ Reputation_Management_Corporate_Image_and_Communication] [Retrieved: 14.09.2022]
Welch, MaryJackson, Paul. Rethinking internal communication: a stakeholder approach, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12 No. 2, 2007, pp. 177-198, Available from:[https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/13563280710744847/full/ html[Retrieved: 14.09.2022].
Winnick, Michael, Zolna, Robert. Putting a finger on our phone obsession. Mobile touches: A study on humans and their tech, Available from:[https://dscout.com/people-nerds/mobile-touches] [Retrieved: 18.09.2022].
 
 

Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):

 

Миткова, Любослава. Връзките с обществеността в пандемични условияВ: Медии и обществени комуникации.  Изд. УНСС; Алма комуникация. 2022, № 52. ISSN 1313-9908. Available from: https://www.media-journal.info/?p=item&aid=447
 
 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

дата на публикуване: 05.10.2022, Сряда, 08:01
прочетена: 391 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: